Press "Enter" to skip to content

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг как новый вид маркетинговых коммуникаций

 

Данный вид рекламы легко и быстро распространяет медиасообщения в Интернете между его пользователями, учитывая специфику медиасреды.

Вирусный маркетинг — маркетинговая техника продвижения товаров и услуг в социальных сетях. Эта техника основана на передаче сообщений о товаре или услуге от одного индивида к другому, т.е. направлена на повышение осведомленности и росту популярности продвигаемого продукта. Эти сообщения подобно вирусам распространяются в среди пользователей. Чем больший объём охвата аудитории тем лучше. Вирусный маркетинг можно сравнить с «сарафанным радио».

Понятие «вирусный маркетинг» существует около 10 лет. Термин «вирусный маркетинг» ввёл Джеффри Рэйпорт в статье «The Virus of marketing», термин определялся как реклама, рассчитанная на легко внушаемых пользователей, она «заражает» их нужной информацией и они становятся распространителями этих сообщений, образуя целую эпидемию.

Первые шаги вирусного маркетинга совпали с зарождением электронной почты. Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com и бесплатную электронную почту для всех желающих. За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», размещённую в электронных письмах. Эта фраза-вирус легко стала популярной в интернет-пространстве  и сделала почту Hotmail самой используемой.

Сегодня это направление стало ещё более популярным, так как вирусный маркетинг учитывает стремление и желание людей делится с друзьями полезной и интересной на их взгляд информацией.

Таким образом, вирусный маркетинг — своеобразный вариант «сарафанного радио». Человек фактически «заражается» вирусным сообщением и передает его другому через непосредственный контакт, но информация должна быть свежей и актуальной, чтобы вызвать интерес. Именно поэтому сообщение передается от человека к человеку с доверием и на добровольной основе. Основной плюс таких сообщений — это заинтересованность в получении информации и нет никакой назойливости и принуждения, как у обычных рекламных сообщений, которые буквально навязываются потенциальным клиентам. Ещё один плюс вирусной рекламы — это применение креативного подхода продвижения продукта, вместо того, это повышает заинтересованность и лояльность клиентов и существенно экономит рекламный бюджет. Вирусный маркетинг воздействует на подсознание, при помощи яркой картинки или текстового сообщения ставит цель вызвать у потребителей положительные эмоции.

Вирусный маркетинг стремится удовлетворить потребности, обратить внимание новых потребителей на товары посредством креативных акций, они в свою очередь расскажут об этих акциях другим и повысят известность компании. Безусловно, рекламное сообщение должно быть подстроено под интересы целевой сегмента, канал распространения должен подбираться под неё.

 

Виды вирусного маркетинга

Pass-along

Часто используемый и  недорогой вид вирусного маркетинга, основан на нестандартном, творческом мышлении, интересных идеях. В роли вируса могут выступать видеоролики, модули, интерактивные игры и т.д. Часто в социальных сетях молодые люди оставляют ссылки друзьям на интересные видеоролики, где перед началом загрузки всплывает реклама. Аналогично  с видео-играми, картинками, открытками, приглашениями и т.д. Основная цель использования картинок, видеороликов, игр – распространить как можно большей аудитории свою рекламу, причём абсолютно бесплатно.

Incentivised viral

Отличительная особенность Incentivised viral — определенная награда за действие со стороны целевой аудитории. Этот вид вирусного маркетинга используется,  в случае долгосрочной рекламной кампании с предусмотренным активным участием целевой аудитории. К Incentivised viral относится схема «Приведи друга и получи…». Наглядный пример ее работы— уникальная вирусная рекламная акция в поддержку фильма «Темный рыцарь»,  продолжения фильма «Бэтмен. Начало». Изначально был создан оригинальный сайт IBelievein Harvey Dent якобы в поддержку окружного прокурора Харви Дента (Аарон Экхарт), который является одним из главных действующих лиц сиквела. Потом появился сайт IBelieveinHarveyDentToo, где была размещена та же фотография Дента, но уже с пририсованными маркером темными кругами вокруг глаз и злобной усмешкой. Всем посетителям предлагалось зарегистрироваться и получить право открыть один пиксель фотографии злоумышленника, создавшего этот сайт и прячущегося за изображением Дента. В течение одного дня десятки тысяч посетителей открыли почти все пиксели таинственного изображения, и перед ними впервые предстал Джокер, которого в картине играет Хит Леджер. Успех этой рекламной компании был обеспечен любопытством людей, которые открывали пиксели и активно привлекали своих друзей.

Undercover

Самый дорогой вид вирусного маркетинга, но самый действенный. Например, реклама новостного портала life.  Перед открытием портала на улицах можно было увидеть баннеры с интригующим слоганом: «Здесь кипит жизнь!». Сайт еще не был открыт, поэтому все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, что же это за сервис? Тем самым повышалась осведомленность пользователей о портале и создавалась «шумиха» вокруг life. Все с нетерпением ждали, когда же сайт начнет работу, и после открытия посещаемость портала составила несколько тысяч человек в день. Успех этой рекламной компании также  был обеспечен любопытством людей, которые с нетерпением ждали открытия портала и активно его обсуждали в блогах и на форумах.

Buzz.

Основной принцип Buzz — привлечение внимания. Яркий пример— флешмоб, т.е. заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (моберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало. Данное мероприятие может выполнять разные задачи: флешмоб с метлами и вениками под девизом «Поддерживай город в чистоте!»; акция моберов на табуретках около самого большого в Перми светодиодного экрана (данный флешмоб был организован с целью популяризации городского телевизора).                  Вирусный маркетинг имеет следующие плюсы:

1)    менее затратный по времени и в денежном отношении по сравнению с традиционным маркетингом;

2)    эффективен при выводе новой компании или бренда на рынок с целью раскрутки;

3)    повышения лояльности и доверия клиента к бренду, т.к. он получает информацию от друзей, мнение которых особенно ценно;

4)    пользователи занимаются распространением вирусного сообщения,  бесплатно выполняют часть работы.

И следующие минусы:

1) нет заранее определённых алгоритмов, в каждом случае нужен креативный подход;

2) исход рекламной компании не всегда предсказуем;

3)  в некоторых случаях наблюдается скачкообразный спрос на продвигаемый продукт, сначала будет большой скачок спроса, затем резкий спад и затишье.

Вирусный маркетинг становится все более популярным инструментом интернет-рекламы. Стоит только вспомнить сверхпопулярность, которую в считанные дни благодаря вирусному маркетингу заработали ролики таких производителей как Dove (ролик «Эволюция») и Sony (ролик телевизора Sony Bravia).

Медиа агентства Initiative Universal McCann провело исследование эффективности вирусного видео в сравнении с баннерной рекламой. Обе рекламных кампании были запущены в одно и то же время с одним и тем же бюджетом. Результаты показали что: Вирусное видео смотрят в 14 раз больше чем баннеры.

Особая привлекательность вирусного маркетинга в том, что целевая аудитория является медианосителем рекламных сообщений и при этом бесплатно. В баннерной рекламе  такой способ невозможен. Рекламодателям нужно помнить, что присутствие раскручиваемой компании должна быть минимальным в медиасообщении, упор на новизну и практическую ценность информации, чтобы хотелось рассказать другу. Вирусная реклама не принадлежат тому, кто первый ее запустил, она становится результатом коммуникации многих людей, часто не связанных между собой. Она работает только тогда, когда люди сами, а не с чьей-то подачи, пересылают ее друг другу и выкладывают на своих блогах, только потому что она им нравится, и они хотят говорить о ней. На сегодняшний день вирусный маркетинг — самый популярный вид коммуникации.

Далее рассмотрим два примера успешного использования вирусного маркетинга.

Компания «Uniliver» потратило немалые деньги на продвижение мыла «Dove», но эти затраты окупились и продажи мыла возросли в 10 раз. Суть акции в том, что покупательница приходила в магазин  с вырезанным купоном из журнала, давала адреса 3 своих подруг и получала в подарок 2 куска мыла. Эти подругам по почте присылали по одному мылу «Dove» и п письме было имя подруги, давшей их адреса. Несомненно, приятно получать в подарок такие вещи, поэтому подруги подхватывали «вирус» и распространяли мыло среди других своих знакомых.

Успешно использовала вирусный маркетинг компания ASBIS. Согласно их плану друзья обменивались весёлыми картинками, где внизу предлагалось подписаться на рассылку новостей корпоративного сайта этой компании. Благодаря этим весёлым картинкам, число подписчиков выросло  в разы. Таким образом, непринуждённые, «легкие» картинки, открытки у большинства людей вызывали желание поделиться ими с друзьями, поднять им настроение.

Но есть обратная сторона у вирусного маркетинга. не совсем правильно использовать акции тира «Дай e-mail» 10 друзей и получи 200 рублей. Это рождает неправильные отношения между потребителем и компанией. В данном случае друзья такого знакомого впоследствии будут удалять письма от него, зная, что ничего интересного они не узнают. Конечно такая «продажа друзей» негативно скажется на имидже компании.

Рассмотрим примеры неудачного использования вирусного маркетинга.

Fogdog занимается производством спортивного снаряжения, она решила продвинуть свой бренд посредством акции. Клиентам предлагалось дать электронные адреса 25 друзей, за это они получали скидку 10%. В результате появилось много недовольных друзей, кому навязывалась реклама. Это негативно сказалось на имидже компании, поскольку Fogdog перешла от доверительных отношений со своими покупателями к корыстным.

Компания Intuit предлагала своим клиентам за определённую сумму рекомендовать её своим друзьям, хвалить её продукцию. Но эта затея с треском провалилась, поскольку клиенты не захотели продавать себя и своих друзей за деньги.

Задачи, которые решает вирусный маркетинг:
  • Поддержка и развитие бренда
  • Развитие и удержание интереса потребителей к продукции
  • Расширение целевой аудитории
  • Повышение известности компании-производителя
  • Формирование лояльного отношения покупателей
  • Повышение доверия к бренду
  • Дополнительная реклама
«Вирусные» сообщения могут быть самыми разнообразными, всё зависит от фантазии продвиженцев. Примерные формы:
  • Изображения, фото, открытки
  • Текстовые сообщения (анекдоты, тесты, гороскопы, поздравления и т.д.)
  • Серия мультфильмов
  • Интерактивные флеш-игры
Вирусная реклама имеет высокое качество контакта в случаях:
  • Контакт с аудиторий происходит с разрешения и пожелания пользователя. Люди хотят посмотреть рекламу и пересылают ее друзьям и знакомым.
  • Как правило, среднее время контакта: 1-5 минут
  • Яркий эмоциональный контакт с брендом в атмосфере доверия и развлечения
  • Если у одной третьей от всех привлечённых рекламой возникает желание повторно вернуться
  • Обращение к каждому лично, выстраивание доверительных отношений

Чтобы вирусная реклама была успешной необходимо, чтобы в её основе лежал вирусный креатив. Например, ежедневно пользователи Youtube загружают десятки тысяч роликов. Чтобы именно Ваш ролик они посмотрели, а потом еще переслали, он должен соответствовать ряду требований и быть оригинальным. Одна из эффективных методик – это когда вирусный ролик не договаривает все до конца. У зрителя остается возможность для собственного креатива и догадок. Успешные вирусные ролики заставляют людей гадать: «А настоящее ли это видео? И действительно ли это произошло?». А такие вопросы, если их задает зритель, очень способствуют вирусному эффекту.

Вывод:

Вирусный маркетинг прекрасный способ продвижения, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы. Международный опыт также подтверждает эффективность передачи информации от человека к человеку. По сообщению Forrester.com, 56% тех, кто был опрошен для отчета UK Internet User Monitor (Великобритания), были привлечены на сайты «вирусным маркетингом». Маркетологи веб-сайтов, ориентированных на рынок конечных пользователей (B2C или C2C), и желающие добиться популярности, должны создавать условия для тотального распространения вируса успеха, который передается слушательно-зрительным путем

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *