Press "Enter" to skip to content

Вирусный маркетинг. Его суть

 О понятии «вирусный маркетинг» в целом

Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. Почти все сходятся во мнении, что… первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей е-mail заводить бесплатную почту на Hotmail е.
Вирусный маркетинг — маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомлённости о бренде, товаре либо услуге. В настоящее время, самым распространённым средством вирусного маркетинга является Интернет. Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст.
Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.
Пример вирусного маркетинга: до революции при продвижении водки «Смирнофф» был использован метод вирусного маркетинга. Несколько солидных мужчин, нанятых Петром Смирновым, ходили по самым дорогим ресторанам Москвы, заказывали еду и лучшую водку. На вопрос официанта, какую именно водку нести, они отвечали: «Лучшая водка — Смирновская!» Если такой водки не оказывалось в меню, мужчины устраивали громкий скандал и уходили, так ничего и не заказав. После подобной акции в ресторанах появилась водка «Смирнофф».
Это не только пример из «истории вопроса», но и доказательство того, что испытание временем вирусный маркетинг уже прошел.

Вирусный маркетинг — за или против.

Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы приносят прибыль. Это — вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках «опытных» маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам. Это — неумелое применение вирусного маркетинга. Итак, вирусный маркетинг — за и против.
Потребитель правит миром. Он придирчиво присматривается, прислушивается и приценивается. Его убеждают рекламными роликами, подсказывают PR-статьями, заманивают POS-материалами и ловят на цену-живца. Выделяются на общем фоне два типа организаций: монополисты (убеждают чаще их, нежели они) и компании, которые хитростью и смекалкой провоцируют потребителя выступать в качестве рекламоносителя для товаров и услуг — передавать маркетинговый вирус — информацию, которую с легкостью можно размножить и разослать знакомым, друзьям или коллегам.
1.2.1. Создаем слух.
Слух — двигатель вирусного маркетинга. Если вы сумеете грамотно его создать, он будет передаваться из уст в уста с космической скоростью. Обязательное условие — привлекательность для представителей целевой аудитории и отсутствие явно рекламного подтекста. Сегодня идеальной средой для распространения слухов является Интернет. Слухи отлично приживаются и распространяются по форумам, блогам, сайтам одноклассников, сайтам, на которых «тусуются» профессионалы (например, livejournal.сот, myspace.сот, facebook.сот, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru, connect.иа и пр.). Понравившуюся картинку, ролик и даже письмо клиент разошлет по своим знакомым, а те продолжат дальнейшую рассылку. Внедрение слуха обходится недорого, так как для этого нужны всего один-два человека, являющихся завсегдатаями данных сайтов. Они легко запустят рекламную информацию в свое сообщение, и это уже будет не навязывание товара, а «рекомендация друга» или «прикол от друга».
С электронными письмами нужно быть осторожнее: реклама не должна быть явной, иначе респондент просто обидится. Но с помощью писем можно отлично продвигать новинки, сообщать о распродажах и анонсировать события, создавая ажиотаж. Тогда сообщение будет строиться по типу: «А ты слышал, что скоро появится в продаже…» или «Говорят, что открывается новый крутой клуб…». К запуску слухов в Интернете предъявляется такое требование: человек, запускающий слух, не должен быть новичком на данном сайте. В противном случае в его сообщении сразу угадают рекламу, что вызовет негатив у пользователей. Самые лучшие вирусные сообщения эффективно маскируются под любительские скандальные ролики. Это более дорогой способ, чем внедрение некоей информации в письмо.
Кроме искусственно созданных и запущенных слухов, есть и еще один вариант запуска вирусного маркетинга. Это эмоциональный вирус, или создание такой рекламы, о которой обыватели сами захотят поведать своим коллегам, друзьям, родным, близким и просто знакомым. Такая реклама отличается особой яркостью и креативом (тизеры, провокация, скандал, нестандартное использование носителей, игровые PR-акции и т.п.). Потребитель видит эту рекламу, восхищается, ужасается, удивляется и: делится эмоциями с окружающими. Таким образом, он передает рекламное сообщение, а значит, становится носителем вируса. В итоге потребитель запоминает бренд, в его сознании создается некий имидж этого бренда и стимулируются спонтанные покупки.
Нужно отметить, что слухи могут носить как позитивный, так и негативный характер. Для «черного пиара» вирусный маркетинг тоже идеально подходит. Итак, с его помощью можно не только продвинуть свой продукт, но и обличить плохое качество и отвратительный сервис конкурентов. Но это не слишком хорошо с нравственной точки зрения.
Все, о чем мы говорили, действительно работает. Однако основное количество обывателей настолько равнодушно к рекламе, что она вообще на них не действует. Роликов они не помнят, в Интернете часами не сидят и форумами не интересуются, наружные баннеры не привлекает их внимание, а журналы они попросту не покупают. Эти люди приобретают товары, руководствуясь реальной информацией и фактами относительно продукции. При выборе они опираются на советы своих знакомых и друзей.
1.2.2. Лидеры мнения.
Теоретически носителем рекламного вируса может стать любой человек. Только надо учитывать, что эффективность распространения может быть различной. Она напрямую зависит от коммуникабельности «носителя» и его авторитетности в выбранной среде. Например, если носитель вируса передаст информацию только одному человеку из своего окружения, эффективность кампании будет очень низкой. Идеальный носитель вируса — это авторитетный член общества, крайне общительный, который всегда с удовольствием делится полезной информацией с максимальным количеством людей, которых в его окружении очень много. Такие люди называются лидерами мнений, и если вам удастся «заразить вирусом» именно их, тогда эффект рекламе обеспечен.
Какими же качествами отличаются лидеры мнений? Им действительно интересна новая информация, а полученными знаниями они спешат поделиться со всеми. При этом лидеры мнения не являются новаторами, они не кидаются сразу скупать все новинки. Скорее, их можно причислить к ранним последователям или даже раннему большинству. Однако эти люди постоянно испытывают информационный голод, а значит, читают журналы и газеты, смотрят телевизионные передачи, сознательно ищут в Интернете материалы по заинтересовавшему вопросу, просматривают рекламные материалы, которые им бросили в почтовый ящик или вручили на улице. Благодаря такой активной позиции они всегда знают о новинках, уже появившихся или только планируемых к выпуску. При этом лидеры мнения примут решение о покупке того или иного товара, только собрав о нем достаточно много информации. Вот почему их не встретишь среди первых покупателей.
Многие рекламщики наоборот пытаются рассчитывать на новаторов, но это неверный шаг. Новаторы не являются авторитетами в своем кругу общения, ведь постоянная погоня за новинками говорит о поверхностности и недальновидности человека, поэтому доверять его мнению большинство не будет. А лидеру мнений, человеку, обладающему всей информацией по вопросу и не кидающемуся сразу после рекламного блока за покупкой, поверят куда охотнее.
Лидер мнения всегда готов помочь советом, проконсультировать и дать рекомендацию. Все это он делает абсолютно бесплатно, так как искренне считает, что его советы людям необходимы. Возможно, эта искренность и объясняет то, что окружающие охотно слушают лидера мнений и верят той информации, которую он до них доносит. Поверив, они покупают рекомендованный лидером мнений товар.
Пример: в одном городе один человек открыл один магазин, в котором продавались косметика и бытовая химия. Надо отметить, что в граде том аналогичных магазинов было очень много. Конкуренция не испугала этого мужественного человека. После открытия этот хозяин ходил и говорил, что реклама его магазину не нужна. Говорил другим директорам, в транспорте знакомым, в кафе. Больше ничего не объяснял. На вопросы «почему?» и «как так, не нужна?» ничего не отвечал — тактично увиливал. В магазине этой точки зрения придерживались продавцы, они очень активно сообщали всем покупателям, что реклама им не нужна. Покупатели в итоге в этот факт поверили. Что не удивительно — как таковой рекламы у магазина не было. Казалось бы, что еще надо — все знают, что реклама магазину не нужна, но все о нем говорят, т.е. молва работает и позволяет экономить на рекламе. Но был еще и второй этап, на котором по городу разлетелся слух (как вы думаете, кто его распустил) о том, что реклама увеличивает стоимость продукции. Да, многие люди об этом догадываются и без слухов, но в этом случае сочетание слухов о такой «коварной» рекламе и о магазине, где коварства нет привела к тому, что все потянулись в уже известный нам магазин (там ведь дешевле!). Теперь у хозяина сеть магазинов и кафе и всего этого он добился без рекламы.
Типы лидеров мнений:
1. Признанные «иконы стиля».
Это, как известно, различные кинозвезды, музыкальные, театральные, спортивные, политические знаменитости. Если «звезда» выбирает тот или иной товар, значит, так надо делать и обывателям. Ведь «звезд» консультируют лучшие врачи и над их образом работают лучшие стилисты и парикмахеры. Расхожее мнение подогревает покупательскую активность. Поэтому многие компании договариваются со «звездами», чтобы те не просто участвовали в рекламе их продукции, а носили или употребляли эти вещи в обыденной жизни. Подобная техника весьма действенна, но очень уж дорогостоящая.
2. Лидеры в профессиональной среде.
Более эффективными «вирусоносителями» для вашего бренда можно считать, например, редакторов изданий, докторов наук и доцентов, журналистов, ди-джеев, ведущих различных программ. Эти люди, если вы каким-то образом заинтересуете их своим брендом, будут продвигать его в статьях, на конференциях, лекциях, в передачах большому количеству людей.
Воздействовать на истинных лидеров мнений можно по-другому. Например, устраивать тематические конференции, семинары, на которых презентовать свой товар. Нужно быть готовым, что полученную информацию лидеры еще несколько раз проверят в других источниках и лишь, потом примут для себя окончательное решение.
Минусом подобного метода является то, что воздействовать на подобных лидеров мнений, вероятнее всего, придется деньгами. Можно также попробовать информационный прессинг, существенные скидки или подарки.
3. Неформальные лидеры.
Как мы заметили ранее, лидеры мнений постоянно испытывают информационный голод. А значит, чтобы привлечь лидера, нужно каким-то образом этот голод утолить. Приглядитесь внимательнее к людям, которые ищут информацию. Обычно эти надоедливые и раздражающие весь персонал покупатели и есть лидеры мнений. Обязательно предоставляйте им информацию в полном объеме сразу и предлагайте отсылать им регулярно бесплатные каталоги, например. Будьте уверены — полученными сведениями эти люди не преминут поделиться со всем своим окружением.
Обратите внимание на тех людей, которые посещают выставки и семинары явно по собственной инициативе, а не потому, что их туда насильно отправили с работы. Эти люди тоже ищут информацию. Сумейте предоставить им эти сведения.
Но прежде чем заготовить информацию, учтите следующее. Лидеров мнений интересуют не эмоции, а реальные интересные факты. Научитесь писать о своем продукте действительно захватывающим языком, избегайте явно рекламного слога и призывов к немедленному приобретению. Лидерам мнений нужны факты, технические характеристики и подробная информация, а не красивые слоганы, эмоциональные картинки и образы.
1.2.3. Клиентская база.
Если неформальные лидеры известны, то по ним можно сделать раздел в клиентской базе, для постоянного воздействия на них. Активным и дотошным покупателям нужно предлагать подписаться на вашу рассылку. Их адреса незамедлительно следует внести в базу и регулярно отсылать по ним различную информацию (можно, например, объявлять различные конкурсы или просто постоянно подбрасывать новые темы относительно вашего товара).
На таких мероприятиях как, бесплатные семинары, уроки по пользованию продукцией, мастер-классы, скорее всего, найдете лидеров мнений, которых нужно занести в соответствующий раздел базы. Для того чтобы знать лидеров можно устроить регистрацию при входе, попросить заполнить анкету, в конце концов, подарить личную дисконтную карту.
Созданную базу нужно регулярно пополнять, а с теми людьми, которые уже в ней находятся, вести постоянную работу. Отсылайте им каталоги и рекламные проспекты, приглашайте на презентации и конференции, предлагайте участие в различных акциях и конкурсах. Периодически этим людям можно делать небольшие подарки: именную открытку на праздник, пробник новой продукции. Рассылка пробников особенно актуальна. Если товар лидеру мнений понравится, он посоветует его друзьям. А получив интересную информацию, начнет распространять ее своим знакомым.
Забавные факты
* 65% покупателей, купивших Palm organizer, говорили изготовителям этого устройства, что они узнали об их товаре от других людей.
* 47% читателей журнала «Surfing» говорят, что самое сильное влияние на их решение о покупке оказали их друзья.
* Согласно данным Ассоциации индустрии туризма, друзья и родственники являются самым главным источником информации о тех местах, куда стоит поехать, о рейсах самолетов, отелях и аренде автомобилей. 43% опрошенных ими людей заявили, ч то в качестве источника информации они используют своих друзей и семью.
* 57% покупателей одного автомобильного дилера в Калифорнии узнали о нем благодаря «сарафанному радио».
* 63% женщин, опрошенных журналом «Self», назвали отзывы друзей, членов семьи или сослуживцев одним из факторов, влияющих на выбор при покупке лекарственных препаратов.

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *