Press "Enter" to skip to content

Направления интернет-маркетинга

С первой частью  работы вы можете ознакомиться здесь

1. Продвижение товаров и услуг

Баннерная реклама. Баннер – рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое исполняет роль гиперссылки. Это основной и наиболее эффективный способ рекламного обращения в Интернете. Существуют текстовые, графические и интерактивные баннеры[1]. Креативное решение баннерной рекламы по большому счету находится в компетенции дизайнера и должно учитывать элементы психологии.

Размещение баннера происходит посредством баннерообменных сетей, либо покупки рекламных показов. В первом случае показ собственного баннера в Сети оплачивается демонстрацией на своем сайте чужих баннеров, во втором – денежным вознаграждением за размещение рекламы. В обоих случаях для эффективности баннерных показов необходимо выбрать сайт, который посещает ваша целевая аудитория, что достигается анализом статистических данных сайтов. Коммерческий успех баннера достигается применением нестандартных решений в купе с учетом привычек, стереотипов пользователей Интернета.

Основное правило эффективности баннерной рекламы это соответст-вие количества рекламных показов и аудитории сайта (количества хостов). Практический смысл имеет демонстрация одного баннера конкретному посетителю не более 3 раз, после чего его дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. Так называемый эффект выгорания баннера.Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается . Этот тезис так же подтверждает эффективность имиджевой рекламы в сети о чем говорят последние социологические исследования.Баннерная имиджевая реклама действует по противоположным правилам относительно «продающей» рекламы. Выгорания в данном случае не происходит. Главная задача баннера – быть замеченным, а не использованным (переход по баннеру). Имиджевую рекламу специалисты рекомендуют размещать в начале страницы, над основным текстом (представление о престиже) .Поисковая реклама. Особым подвидом рекламы в Интернет следует назвать поисковую баннерную рекламу. Специфику ее формирует место размещения – результаты выдачи поисковых машин (Яndex, Rambler, Google и др.). Эффективность такой рекламы в несколько раз выше рекламы на обычных web-сайтах, хотя точные цифры пока установлены не были. Преимущества поисковой рекламы перед обычной баннерной заключаются в следующем:1. Сообщение предъявляется лишь тем пользователям, кто явно выразил заинтересованность в предложении рекламодателя (поисковый запрос), т.е. достигается очень точная фокусировка по интересам.2. Рекламное сообщение предлагается на странице, куда пользователь приходит с единственной целью – найти ссылку на нужную информацию и перейти по этой ссылке, т.е. является релевантным ответом на заданный пользователем вопрос. оно отвечает ожиданиям пользователя, а не пытается от них отвлечь.3. Важно и то, что на странице результатов поиска нет самостоятельного содержания, которое пользователь планировал бы прочитать, правильно оформленное рекламное сообщение является равноправным элементом этой страницы.4. Сам факт того, что среди предложенных поисковой системой многочисленных ссылок пользователь выбрал рекламное сообщение и пере-шел на сайт рекламодателя, свидетельствует о его заинтересованности. На практике это выражается в том, что конверсия посетителей сайта в покупателей всегда оказывается выше, если они привлечены на сайт именно поисковой рекламой. 5. Для поисковой рекламы не существует точного оффлайнового аналога, в отличие от «медийной» интернет-рекламы. В этом смысле она оказывается вне конкуренции в медиамиксе . Оценка эффективности рекламной кампании. Изначально при выяснении «рекламной мощности» web-ресурса пользуются понятиями хит и хост, обозначающими соответственно количество показов страницы и число уникальных IP-адресов компьютеров (приравниваемых к пользователям). Для оценки рекламной привлекательности сайта берутся эти показатели за определенный промежуток времени. Т.о. хит и хост – это показатели популярности самого сайта. Как правило, количество хитов пропорционально количеству рекламных показов (AD Impression). Здесь следует сделать несколько замечаний, корректирующих эти показатели:1. Уникальный IP-адрес не всегда соответствует уникальному пользователю. Алексей Беляев, руководитель отдела партнерств Рамблера утверждает, что отношение посетителей к хостам находится примерно в диапазоне 1,5-2 и установилось очень давно чуть ли не сразу после дефолта . Это объясняется технологиями подключения к Интернету, а именно соединением через proxy-сервер и провайдера, выделяющего каждый раз некоторый IP-адрес из собственного пула.2. Использование неэтичных методов увеличения посещаемости сайта, например ГУПа – генераторов уникальных посещений, пересылающих браузер пользователя без его согласия на другой сайт.3. Счетчики посещений, которые собственно и отслеживают статистику посещаемости сайта, реагируют и на обращение к сайту поисковых роботов, некоторые из которых способны даже имитировать клик по баннеру, искажая статистику (А. Беляев предположил, что поисковые роботы составляют приблизительно 1% от общего количества хостов) .В этом заключаются основные проблемы изучения посещаемости ин-тернет-ресурсов.Остальные показатели являются производными, связанными так или иначе с первыми двумя, а соответственно несут в себе их погрешности. Это показатели, сфокусированные конкретно на рекламном баннере (AD).AD Impression — первичный показатель эффективности интернет-рекламы, определяющий общее число произведенных веб-сайтом или определенных издателем баннерных показов – загрузки браузером web-страницы, где размещена реклама. AD Exposure — первичный показатель эффективности интернет-рекламы, определяющий фактическое число контактов аудитории с рекла-мой. Составляет приблизительно 70% от AD ImpressionAD Reach – первичный показатель эффективности интернет-рекламы, определяющий число уникальных пользователей, которым был показан баннер (исключаются его повторные показы) за определенное время.AD Frequency — показатель эффективности интернет-рекламы, определяющий среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному пользователю; равен AD Impression/AD Reach.Ниже перечисленные коэффициенты в разной степени характеризуют насколько аудитория сайта, где размещена реклама, соответствует целевой аудитории и качество баннера.CTR — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа нажатий на рекламное объявление (кликов) к числу показов этого объявления. CTR иногда называется «откликом» или коэффициентом проходимости. Обычно выражается в процентах и является од-ним из самых популярных способов измерения эффективности рекламы.CTB — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлеченных рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии.CTI — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц), к общему числу привлеченных рекламой посетителей.Показатель CTR зависит от рекламного объявления (например, баннера) и обстоятельств его показа, CTB и CTR зависят также и от сервера рекламодателя .И, наконец, последний уровень показателей, который демонстрирует действенность рекламного баннера, стоимость:• одного интересующего рекламодателя действия посетителя (CPA, от англ. cost per action— стоимость за действие) – заполнение анкет, подписка на определенные услуги, заполнение заявок и т. д.;• осведомленного пользователя (CPAW, от англ. cost per aware user — букв., стоимость осведомленного пользователя) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу пользователей, запомнивших рекламное обращение.• одной покупки/заказа (CPB от англ. cost per buyer – стоимость за покупателя)— показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупателей — посетителей, выбравших товар и оформивших заявку или заказ (Наличие покупателя не означает автоматического осуществления сделки. По тем или иным причинам покупка может не состояться.);• клика по баннеру (CPC, от англ. cost per click — стоимость за клик);• одного посетителя своего сайта (CPV, от англ. cost per visitor— стоимость за посетителя);Отличие CPV от CPC заключается в том, что число щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа посетителей рекламируемого сайта, поскольку часть посетителей может «потеряться» по пути на этот сайт из-за сбоев связи или принудительной остановки загрузки веб-страницы .• действительной демонстрации баннера (CPE, от англ. cost per exposure — стоимость за факт демонстрации рекламы) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы;• тысячи рекламных показов (CPM, от англ. cost per millennium — стоимость за тысячу) — условное обозначение метода ценообразования в рекламе ;• одной продажи (CPS, от англ. cost per sale — стоимость за факт продажи) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными клиентами покупок;• уникального пользователя (CPUU, от англ, cost per unique user — стоимость по отношению к уникальному пользователю) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы.Все эти показатели служат не только для выбора условий сотрудничества рекламодателя и владельца рекламной площади, все это многообразие условных единиц, прежде всего, помогает выяснить на какой ступени отношений рекламодателя и клиента происходит сбой, разрыв и принимать меры по исправлению ситуации. Причин сбоев много, они делятся на технические, психологические и т.д.Следует отметить, что все приведенные выше показатели носят приблизительный показатель и нуждаются в дополнительной корректировке, учете тех эффектов, для которых затруднено материальное подтверждение – отложенный спрос, запоминание бренда и т. д. E-mail-маркетинг – это установление прямого контакта с клиентом посредством электронной почты. Следующие правила характеризуют качественный E-mail-маркетинг:1) изучение потенциальных адресатов2) адресность, письмо направляется конкретному лицу/фирме;3) указание источника, где взята информация об адресате (сайт, интерактивная доска и т.п.);4) подпись (название фирмы, имя, фамилия отправителя, несколько способов связи – сайт, телефон, географический адрес);5) использование электронного письма, не как рекламного обраще-ния, а как средства создания у адресата интереса к вашему web-ресурсу;К данному виду маркетингов относится так же почтовая рассылка – периодическое информационное издание в электронной форме. Рассылка осуществляется среди заинтересованных лиц (посетителей заполнивших форму, клиентов), реклама в ней звучит подтекстом, а основное содержание составляют новости и актуальная для вашей целевой аудитории информация . Очевидно, что E-mail-маркетинг используется как вспомогательное средство для привлечения внимания к web-ресурсу. Сайтпромоутинг. Специфическим способом рекламы ресурса является повышение места сайта в списке ответов на определенные поисковые запросы, что достигается путем оптимизации сайта поисковым запросам. Большинство посетителей приходят на сайт с поисковых серверов, из этого следует, что нахождение сайта на первой-второй странице выдачи поисковых ответов по тем или иным запросам значительно увеличит количество посетителей ресурса, причем посетителей из числа целевой аудитории. Поисковые машины оценивают релевантность электронных документов с помощью использующих определенные правила:• высокий индекс цитирования означает высокую релевантность ресурса• определенного коридора частоты ключевых слов (примерно 4-6 процентов) ;• различие значимости ключевых слов в разных уровнях текста.На данный момент главную роль в оценке релевантности сайта играет индекс цитирования (PageRank, ТИЦ) рейтинги при голосовании, количество переходов на сайт с поисковика и пр., то есть основной критерий – интерес к ресурсу других сайтов и пользователей Сети. Существуют специальные программы, цель которых упростить анализ сайта по значимым для поисковых машин параметрам (Semonitor, Pagepromouter, Content Analyzer). Путем анализа сайта, лидирующего по нужному запросу выявляются слабые места собственного сайта, исправление которых повышает место в списке выдачи. Следует изначально понимать, что популярность ресурса может быть достижима только при его соответствии трем требованиям:1) простота и удобство пользования;2) соответствие контента интересам предполагаемых посетителей (целевой аудитории);3) оригинальность решений.Проблема в данном случае заключается в том, что сайты оптимизируются под запросы поисковых систем, а те не обладают человеческим интеллектом, из-за чего оценка ими релевантности отличается от человеческой оценки. Другие методы интернет-рекламы. Проведение различных конкурсов в Сети с выдачей ценных призов так же увеличивает приток посетителей на сайт. Само задание для конкурса может быть подчинено маркетинговым задачам (создание лучшего баннера, рекламного текста и т.д.)Выбор и участие в электронных конференциях по тематике перекликающейся со сферой деятельности фирмы .Участие в партнерских программах – сайты подходящей тематики направляют выразивших желание посетителей на ваш ресурс, получая комиссионные. Эти методы, как правило, менее популярны и, следовательно охватывают меньшую аудиторию.

2. Изучение рынка сети Интернет. Методы получения информации об аудитории сайта условно делятся на пассивные и активные. Пассивные методы не требуют от посетителя никаких дополнительных действий, при его переходе на сайт определенные механизмы считывают IP-адрес машины, в котором заложена информация о стране, городе пользователя, классе провайдера интернет-услуг (коммерческий, корпоративный, сервер образовательного учреждения), место, с которого совершен переход на сайт, перечень заинтересовавших его разделов сайта, время, затраченное на просмотр разделов. Интегрированный в структуру web-сайта скрипт посылает серию запросов программному обеспечению машины пользователя и анализирует ответы на них, таким образом, определяются:? тип используемого посетителем браузера;? версия операционной системы;? экранное разрешение и количество цветов? приблизительное быстродействие модема пользователя и пропускная способность канала связи.Данный метод дает массу сведений о географическом положении, параметрах системы компьютера пользователя, но не дает прямой информации о демографических его параметрах: пол, возраст, образование, профессия и т.д.Активный метод сбора информации заключается в том, что посетители должны заполнить специальные анкеты, размещенные на сайте. Сложность в том, чтобы заинтересовать посетителя в заполнении этих форм. Некоторые сайты пытаются решить эту проблему путем поощрений – розыгрыш призов, другие делают заполнение анкеты необходимым для доступа к услугам, третьи облегают их в форму акций для повышения качества сайта (вопросы о слабых моментах в работе ресурса). Общие правила при разработке интерактивных форм анкет следующие:? наличие объяснения целей анкетирования, а так же перечень вариантов использования полученной в его ходе информации;? сведение к минимуму усилий клиента – четкие короткие вопросы, умеренное их количество, работа мышкой для выбора из нескольких вариантов;? наиболее личные вопросы (семейное положение, ФИО и пр.) завершают форму.
3. Повышение лояльности клиентов. Для этой цели используются различные варианты дополнительного сервиса, бесплатных услуг и продуктов, система накопительных скидок и индивидуального подхода на базе накопленной о клиенте информации.Виртуальное сообщество (группа людей, объединенная общими интересами, завсегдатаи сайта). Предоставление клиентам способа общения между собой (форум, доска объявлений), предоставление полезной информации о продукте, описание методов решения возникающих проблем. Задача создаваемых сообществ не просто удержать людей, которые однажды стали клиентами компании, но и выявить их спрос на новую продукцию и дополнительные услуги.Система управления продажами (e-distribution). «Назначение систем данного класса — оптимизация работы с дилерской сетью и конечными потребителями продукции предприятия, снижение затрат на логистику и документооборот, повышение качества обслуживания клиен-тов и т. п.» .Системы управления продажами автоматизируют наиболее рутинные операции снижая вероятность ошибок (оформление документов), сокращают затраты (на 15—20%) и время выполнения заказов. Системы e-distribution позволяют, не привлекая посредников, создать широкую сети прямых продаж, что означат снижение конечной цены продукта и возможность проведения целостной маркетинговой кампании.Система полного цикла сопровождения потребителей (CRM-система). Создать наиболее чувствительную схему отношения с клиентами позволяет eCRM-система, (концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами — от маркетинга и продаж до после продажного обслуживания). Данный тип систем, и идеально подходит для Интернета, где обмен информацией максимально упрощен и ускорен. Автоматизация хранения данных о клиентах позволяет проведение политики индивидуальной работы с клиентом (скидки за лояльность, учет пожеланий по доставке и т.п.), повышающих его мотивацию к сотрудничеству.Кадровая проблема. Так же достаточно остро стоит кадровая проблема, так как это весьма специфическая сфера, находящаяся на стыке технических и гуманитарных наук. В нашей стране подготовка специалистов по Интернет-маркетингу вузами делает только первые шаги, как и сама наука Интернет-маркетинг. Пока же на практике сайтпромоутингом занимаются специалисты с техническим образованием: физики, программисты и т.д. В связи с этим отрасль приобрела определенный крен в сторону «чистых материй и идеальных форм», тогда как целью должны быть удобство и простота для рядовых пользователей программами и системами . Проблемы изучения рынка. Определение общей аудитории RuNetа (величины рынка). Общая численность пользователей отечественной части Сети постоянно растет, к тому же состав аудитории претерпевает качественные изменения – постепенно сокращается доля пользователей с высшим образованием . Проблемой остаются и точная идентификация пользователя, который в статистике предстает как хост (IP-адрес), соотнесение данных о хостах с конкретными людьми, содержащее как технических сложности, так и правомерности пассивного метода сбора маркетинговой информации; выработка правил ее использования, защищающих частную жизнь пользователей.Проблема прозрачности. Задача создания прямой связи и доступа к информации о ресурсах и потребностях друг друга между производителем и его клиентом наталкивается на традиционную непрозрачность отечественного бизнеса, закрытость всей коммерческой информации от посторонних лиц. Эта непрозрачность имеет объективную причину – высокие налоговые ставки, необходимость дополнительной оплаты услуг чиновников (взятки) требуют использования двойной бухгалтерии и других способов сокрытия доходов. Вся эта традиционная схема ведения дел противопоставлена модернизации бизнеса с помощью средств Интернет. Психологическую трудность: большинство отечественных пользователей Интернет настороженно относятся к покупкам через Сеть, тем более – покупкам у частных лиц. Осложняют ситуацию проблемы доставки и оплаты. В добавок ко всему в Интернете используется неличный способ общения, что увеличивает настороженность покупателя.Таким образом, большинство проблем относятся к электронной коммерции в целом и возникают на стыке реального и виртуального бизнеса и связаны с неразвитостью инфраструктуры в нашей жизни.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интернет-маркетинг как научная дисциплина пока занимается описанием маркетинговой практики в Сети. Данная наука находится на стадии становления и накопления материала для дальнейшего обобщения. Интер-нет не есть какая-то отдельная специфичная среда, в корне отличающаяся от других инструментов маркетинга, маркетинговая кампании в виртуальной среде должна поддерживаться и в реальной (составлять единое целое).В принципе продажа товаров и услуг с помощью Интернета уже является актом Интернет-маркетинга, поскольку в результате клиенту предоставляется более широкий спектр услуг. Направления Интернет-маркетинга тесно взаимосвязаны (взаимозависимы) между собой и на практике деятельность по продвижению товара влияет на удержание клиентов, выявляет новые данные о рынке. Наиболее развитым является сфера продвижения продукта, где разработан широкий спектр способов. Проблемы, стоящие перед Интернет-маркетингом в основном, являются общими для всех направлений электронной коммерции. Наиболее перспективно как нам кажется решение проблем, не выходящих за рамки Сети, например проблем связанных с продвижением сайта, как аспекта продвижения продукта – оптимизация содержимого web-ресурса, предложение новых способов оценки релевантности сайтов, а так же развитие технологий профайлинга и таргетинга В перспективе решение этих проблем сделает использование Интернета более эффективным и позволит бизнесу максимально удовлетворить потребности клиента, увеличив этим собственную прибыль.

 


[1] Холмогоров В. Интернет-маркетинг. СПб., 2002. С. 105.

 

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *