Press "Enter" to skip to content

Методы и эффективность баннерной рекламы

Существуют три базовых метода баннерной рекламы:

1)Службы обмена баннеров (Bаnner Exсhаnge Serviсes), обеспечивающие замену показа чужих баннеров на вашей странице на показ ваших баннеров.

Баннерная сеть является объединением разнообразных сайтов, на страницах которых могут размещаться баннеры участников сети, кроме того баннеры компании, заплатившей  владельцу данной сети. В данное время в  РУНЕТЕ наиболее популярной  банерной сетью считают RLE Bаnner Network (WWW.RLE.RU)

С помощью системы показа баннеров возможно разместить рекламный графический блок внутри конкретного сайта, выбранного компанией, которая является владельцем этого сайта.

С помощью  некоторых систем возможно проведение более гибкой рекламной компании:

— показ баннеров только на определенной, выбранной группе серверов;

— показ баннеров ТВ определенные промежутки времени, либо с заданной интенсивностью;

— исключить повторный рекламный показ баннера пользователю, уже видевшему его.

Существует возможность договориться с веб-мастером другой страницы на взаимное размещение баннеров на страницах друг у друга. Предпочтительным является обмен со страницами, обладающими близкой тематикой. Однако, стоит принимать во внимание тот факт, что обмен баннерами с веб-ресурсом конкурентов может повлечь за собой отрицательный результат.

Кроме того, возможно заплатить за рекламный показ баннерной рекламы на страницах поискового каталога поисковому серверу либо баннерной системе.

 Эффективность баннеров

Одной из важнейших характеристик баннера считается отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Если пользователь загрузил WEB – страницу с баннером, то в таком случае считается, что баннер показан один раз. В том случае, если пользователь «кликнул» по баннеру и перешел по связанной с рекламой гиперссылке, то этот переход считается одним переходом или одним «кликом». Эффективность баннера в количественном выражении оценивается с помощью коэффициента клико-показов – СTR. Данный коэффициент определяется отношением количества «кликов» по баннеру (переходов) к количеству его показов. Наиболее высокий показатель CTR соответствует наиболее высокой эффективности рекламной компании. Таким образом, если баннер был показан на странице 1000 раз, а перешли на web-ресурс 50 человек, то тогда отклик баннера будет равен 5%.

По статистике, средний отклик («сliсk/through rаtio», СTR) у баннеров равен 2,11%. Несомненно, если у баннера коэффициент CTR равен не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей Вам нужно будет заплатить в пять раз меньше либо во столько же раз меньше показать чужие баннеры.

Однако коэффициент СTR не всегда можно назвать абсолютным показателем эффективности баннерной рекламы. Реклама может быть хорошо оформлена, представлять интерес для пользователя, однако после перехода на Ваш сайт, поняв его тематику и примерное содержание, пользователь зачастую может понять, что его ожидания не оправдались, и  немедленно покинуть Ваш сайт.

Использование на баннере привлекающих, но мало относящихся к делу текста и изображений, рекламодатели могут привлечь больше заинтригованных посетителей, однако, есть риск потерять действительно заинтересованных в посетителей.

Действительно эффективная баннерная реклама должна быть хорошо выполнена как художественно, так и технически, потому как некачественно разработанный дизайн свидетельствует о несерьезности и несолидности рекламируемого продукта. Реклама должна быть оригинальной, чтобы запоминаться, пробуждать любопытство при показе, но обязательно давать представление о характере рекламируемого продукта, а также создавать для него положительный имидж. Баннер с исключительно текстовым изложением содержания сайта также нельзя считать верным решение, так как его коэффициент  CTR, как правило, очень низок. Такая реклама не является запоминающейся и не создает положительный имидж.

 Службы баннерного обмена

Существует два варианта осуществления баннерной рекламы в Интернет.  При выборе первого варианта ваши баннеры просто размещаются на рекламном месте, купленном на другом ресурсе.

В таком случае  есть три возможности оплаты демонстрации своего баннера на другом сайте:

Оплатить тысячу баннерных показов —  СPM (Основной метод ценообразования в рекламе. Цена рекламы вычисляется относительно тысячи показов рекламного носителя.) Это осуществимо лишь в том случае, если на ресурсе, где показываются ваши баннеры, реализован СGI-механизм подсчета числа показов (количества загрузок) ваших баннеров.

Владельцы рекламных площадок в некоторых случаях предлагают рекламодателю оплачивать количество посетителей, щелкнувших по баннеру мышью и перешедших таким образом на рекламируемый сайт, а не показы. Данная величина называется Сost Per Сliсk (СPС) и обычно вычисляется как стоимость одного щелчка.

Однако наиболее распространенным является способ оплаты рекламного места, называемый Flаt Fee. Данная величина является ценой за определенное время, на протяжении которого ваш баннер будет демонстрироваться посетителям конкретного ресурса.

Перед покупкой рекламного места стоит проанализировать, какой из способов оплат, приведенных выше, будет самым выгодным для вас.

Пример: Web-сайт опубликовал два предложения о рекламе: СPС и СPM стоят одинаково на этом ресурсе, по 50 центов (соответственно, за клик и тысячу показов). Предположим, что  рекламный бюджет составляет 50 долларов. Это означает, что на эти деньги можно приобрести либо 100 «переходов» (кликов по баннеру), либо 100 000 показов. Предварительно «обкатав» баннер в бесплатной баннерообменной сети, вы выясняете, что его СTR составляет 0.65 %. Значит заплатив за показы вы получаете 650, а не 100 посетителей. Таким образом, выгоднее в 6.5 раз купить в данном случае рекламное место по СPM, нежели по СPС.

Однако стоимость рекламных мест при покупке напрямую у рекламодателя может быть очень высокой. Стоимость размещения баннера на относительно посещаемом ресурсе вверху главной страницы (от 2000 уникальных хостов в сутки) может составлять до 1000 долларов в месяц, что является немалой суммой.

Впрочем, возможен более дешевый способ проведения баннерной рекламы, который, предположительно, будет являться более эффективным— участие в службах баннерного обмена. Принцип работы сетей баннерного обмена заключается в следующем: вами создается баннер (его размер должен поддерживаться выбранной сетью). Затем, после регистрации в данной сети, вы загружаете баннер на ее сервер. Далее реклама будет просмотрена модератором на предмет эстетической приглядности, а также наличия запрещенных изображений и надписей (например, порно картинок и т.д.). Если баннер не вызывает нареканий, то его допускают к участию в сети.

Также вам будет выдан html-код, который следует вставить в страницы своего сайта в том месте, где предполагается показывать баннеры других участников сети. Таким образом, вы показываете у себя на сайте чужую рекламу, а другими участниками сети демонстрируется ваша. Стоит отметить, что сети берут с показов определенную комиссию. Например, если она равна 15 %, то ваша реклама будет продемонстрирована только 102 раза при 120 показах чужих баннеров на вашем сайте. Показы, которые накопились за счет комиссии, сеть продает – в этом и кроется коммерческий интерес баннерообменной службы. Таким образом, можно сразу купить баннерные показы у администрации сети, не демонстрируя у себя на сайте чужую рекламу. показы будут зачислены на ваш счет непосредственно после оплаты, вы сразу можете начинать «крутить» их на других ресурсах.

Кроме того, присутствует возможность покупки баннеропоказов на так называемом вторичном рынке. Их стоимость является  здесь очень низкой — от двух центов за тысячу. В разных сетях цены на показы неодинаковы, их стоимость зависит от перечня возможностей, которые предоставляет сеть своим пользователям и от среднего СTR сети. Например, стоимость может варьироваться в зависимости от отсутствия или наличия таргетинга.

Однако следует осторожно подходить к покупкам на вторичном рынке, не стоит приобретать сразу много, так как многие сети запрещают продавать и покупать свои показы (на вторичном рынке).Если у администрации сети возникнет подозрение что показы были куплены вами на баннерной бирже, то она может заблокировать ваш счет.

Баннерная сеть предоставляет своим пользователям следующие услуги:

  • подробная статистика;
  • таргетинг.

Подробная статистика может включать в себя следующие показатели:

  • количество показов чужих баннеров на своем сайте;
  • количество показов вашей рекламы другими участниками сети
  • СTR ваших баннеров;
  • остаток на вашем счету;
  • прочее.

Тарегетинг можно настроить для баннера в большинстве сетей. То есть, вы самостоятельно можете задать тематическую направленность и географическую принадлежность рекламных площадок, либо дни недели или время суток, в которое вы хотите показывать баннер. Таргетинг позволяет не тратить на  людей, не заинтересованных в посещении вашего ресурса, а максимально сфокусироваться на выбранной целевой аудитории.

Например, вы приняли решение о проведении рекламной кампании портала о сотовой связи и мобильных телефонах. Скорее всего, ваша реклама будет интересна для посетителей других сайтов с «мобильной» тематикой, подобных вашему. Кроме того, с меньшей вероятностью – аудиторию  авторесурсов, бизнес-сайтов, проектах о телекоммуникациях и компьютерах. Определенно,  такой потрал будет малоинтересен посетителям развлекательных порталов, сайтов о детском питании и кулинарии.

Кроме того, возможны и другие ситуации. Например, по прошествии некоторого времени становится ясно, что основное количество переходов по баннеру производится ночью. На основании знаний о большем переходе по баннеру в ночное время, можно произвести настройку временного таргетинга и демонстрировать рекламу только в ночные часы, сэкономив таким образом показы и повысив СTR.

Настройка языкового таргетинга всегда является полезной. Нецелесообразно показывать, например, на англоязычном сайте баннер на русском языке, потому что с большой долей вероятности по нему никто не кликнет.

 Выгорание рекламы

Любой рекламист, обладающий достаточным опытом, знает, что любая реклама со временем начинает приедаться и надоедать потребителям. Именно этот фактор определяет причины неприятия внешнего отторжения рекламы потребителем. Человек, смотря в телевизор или монитор, раз за разом видит одну и ту же рекламу, перенасыщается ей, и как следствие с определенного момента начинает снижаться эффективность рекламы. Снижение не моментально, но оно может оказаться значительным, если пересчитать его относительно интенсивности демонстрации рекламы. В конечном счете эффективность конкретного рекламного материала может упасть до некоторого минимального уровня. Этот уровень может приближаться к нулю или падать ниже его в случаях, если реклама демонстрируется с максимальной интенсивностью или вызывает физиологические неудобства.

Обычно подобное снижение эффективности рекламы называют выгоранием (сгоранием) рекламы. Одним из важнейших параметров, необходимых при  планировании и проведении любой рекламной кампании, можно назвать скорость выгорания конкретного рекламного материала. Сложно переоценить важность этого параметра: для баннерной рекламы разница в переходах по баннерам между новым и выгоревшим баннером, может достигать трех раз. Разница для стационарной рекламы  может достигать больших значений.

 Скорость выгорания

Скорость выгорания в меньшей степени зависит от качества рекламного материала, а в большей степени – от интенсивности показа, от объема аудитории. Если составить формулу скорости выгораниярекламы, то в нее следует включить коэффициент типа носителя – баннеры, текстовые ссылки и т.д. Кроме типа носителя, нужно учесть скорость обновления аудитории, в том случае, если эта величина не пренебрежимо мала. Помимо вышеуказанных показателей стоит принять во внимание, что внутри одного типа носителей также может присутствовать разграничение по скорости. Так, значительно быстрее выгорают стационарные баннеры формата 468х60, нежели кнопки 88х31, хотя и те и другие являются одним типом носителя рекламной информации – баннером. Причиной различия скорости выгорания разных баннеров является изначальная заметность носителя.

Отношение к рекламному материалу динамично, и может само по себе стать предметом рекламы. Поэтому любые значения скорости выгорания, полученные эмперическим путем, будут лишь временной, локальной величиной. Скорее всего, эта величина изменится по прошествии нескольких месяцев (лет). Таким образом, необходимым представляется внесение поправочного коэффициента в выражение для скорости выгорания. Данный коэффициент определяет общее отношение к рекламе и напрямую зависит от того, насколько рынок подготовлен к приему рекламы, и косвенно зависит от общеэкономической ситуации.  Последнее утверждение не бесспорно, но если принять во внимание снижение приятия рекламы после кризиса и медленный до сегодняшнего момента рост, то оно выглядит достаточно правдоподобным. То есть, из-за взросшего объема рекламируемых товаров и услуг, ставших недоступными для большинства потребителей, на весь рекламный рынок спроецировалось негативное отношение.

Очевидно, что для каждой отдельной рекламной площадки скорость выгорания рекламы будет разниться, поскольку эта величина зависит от объема и скорости прироста аудитории. Крупные или специализированные компании, на которых объем и направленность аудитории обычно более точно известны, заранее определяют скорость выгорания рекламы и на ее основе дают конкретные рекомендации для повышения эффективности рекламной кампании. Так поступают все баннерные брокеры и крупные сети баннерного обмена. Скорость выгорания для других площадок обычно определяется только опытным путем, однако это недешево, поэтому чаще просто грубо прикидывается на основе данных о размере аудитории.

Не стоит думать, что проблема выгорания относится только к рекламе баннерного типа. Выгореть может все: и текстовые ссылки, и публикации в периодике, и рекомендации. В любом случае, рекламный материал, независимо от формы, теряет свою эффективность. Это происходит раньше или позже, быстрее или медленнее, но однозначно происходит, и сделать с этим ничего нельзя. Нужно просто своевременно обновлять рекламу, пока она не успела значительно выгореть. Определить график изготовления и выпуска новой рекламы поможет правильная оценка скорости ее выгорания.

Как ни странно, имиджевая реклама, в том числе и названия сайтов или продуктов, тоже подвержена выгоранию.  Всегда найдется часть аудитории, так или иначе, не приемлющая существующего образа продукта (компании, проекта, и т.д.). Потребителя может не устраивать цвет, слоган, название, ассоциативная связь, музыка, лицо главного героя и так далее. Для компании результатом этого неприятия станет:

  • потеря, причем безвозвратная, некоторой, в целом неопределимой, части аудитории;
  • постоянное увеличение «нелояльной» и истощение «лояльной» частей аудитории.

Это приводит к постоянному увеличению так называемого «рейтинга недоверия» к компании или продукту, что фактически является выгоранием имиджевой рекламы, независимо от принимаемой формы

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *