Легенды об интернет-рекламе для профессионалов

Легенда 1-я. «Наиболее качественные посетители — с контекстной рекламы»

Общая направленность увеличения контекстной рекламы несомненно доказывает заинтересованность рекламодателей к данному типу рекламы. Рекламодатели, обычно, обладают устоявшимся мнением о том, что контекстная реклама притягивает высококачественную аудиторию и мало задумываются о доказательстве данного утверждения проведением исследований и расчетов.

Пожалуй, для начала нужно понять, как определять качество клиентов. Самый понятный – конвертация гостя, пришедшего на веб-сайт рекламодателя, в покупателя. К примеру, для интернет — магазинов стоит посчитать процент гостей, пришедших по рекламе, приобрел или еще только собирается положить товар в корзину. Для веб-сайтов, дающих подписку на удаленные курсы, – какая доля пришедших гостей подписалась.

Интернет-компания «Агава» помимо рекламного агентства имеет большое число разных подразделений. В том числе они разрабатывают и предлагают юзерам ПО, предоставляемое на условиях Shareware. Под долей конвертации в этом случае предполагается доля гостей, скачавших ПО. Так вот эта доля конвертации гостей, посетивших сайт по поисковой контекстной рекламе – далеко не самый большой. Больше процент у гостей со специальных каталогов, с рейтингов Rambler’s top100, с рекламы в тематических почтовых рассылках на MailList.ru.

Кроме процента конвертации, существует финансовый показатель CPA (cost per action). Определяется как отношение всей стоимости компании к количеству посетителей, привлеченных компанией и совершивших конкретное действие.

В указанной выше ситуации с ПО выяснилось, что CPA для контекстной рекламы больше, чем CPA других проводимых рекламных компаний. Проанализировав это можно прийти к заключению, что контекстная реклама – не самый подходящий вид интернет- рекламы.

Легенда 2-я. «Автомобили лучше всего продавать на автомобильных сайтах, а сотовые телефоны — на сайтах про мобильную связь»

Тематические сайты предоставляют целевую аудиторию. Проблема в том, что  они сами понимают очевидность выбора, отсюда формируются и цены. Но тут появляется стремление понять, во сколько обойдется перешедший предполагаемый клиент. То есть стоимость клика, как минимум, а еще лучше — CPA. Кроме того, что вычислить этот показатель не составит труда, очень часто баннерные сети уже реализуют рекламу с «оплатой за клики».

И вот здесь уже оказывается, что практически во всех случаях стоимость клика на тематическом сайте намного выше. И если разницу в стоимости показа можно объяснить, особенно для имиджевой рекламы, то разницу в стоимости клика – намного труднее.

Легенда 3 -я. «Реклама на популярном сайте гораздо эффективнее рекламы в баннерных сетях»

Как и в прочих профессиональных легендах, в этом утверждении есть капля истины. Для того чтобы определить настоящее положение вещей, необходимо просто сопоставить портреты аудиторий известных веб-сайтов и баннерных сетей. К сожалению, далеко не все баннерные сети и веб-сайты располагают точными сведениями о портрете гостей. С аудиториями лидеров баннерных сетей отечественного интернета все ясно – с высокой степенью достоверности можно утверждать, что портрет аудитории баннерной сети равен портрету аудитории всего отечественного интернета.

Конечно, ситуация меняется. Во-первых, сами сайты стараются обладать достоверными сведениями о собственной аудитории.

За 2008 год обстановка значительно улучшилась: с приходом в отечественный интернет таких исследовательских компаний, как TNS Gallup Media и Gemius, у компаний появилась возможность получить независимую стороннюю оценку портретов своих аудиторий.

Если же подвести итог всем легендам и их основаниям, то можно сделать одно разумное заключение: при планировании рекламной кампании в каждом конкретном случае надо пользоваться не популярными решениями, а собственным опытом, выраженным в цифрах, либо опытом рекламного агентства с обязательной оценкой результата.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *