Press "Enter" to skip to content

Контентная оптимизация — первые шаги

Планирование оптимизационной кампании

Любой бизнес живет и работает не в вакууме. Да, сегодня, когда структура пользователей Всемирной сети практически не отличается от структуры потребителей масс-медиа, можно сказать с полной уверенностью: то, что можно продать в оффлайне, можно продать и в онлайне. Причем, зачастую, с меньшими затратами и большей прибылью.

Однако было бы большой ошибкой думать, что достаточно иметь привлекательный продукт, создать сайт, вложить деньги в поисковое продвижение — и продажи пойдут сами собой. Не пойдут. Или пойдут, но не так хорошо, как хотелось бы. Дело очевидное: даже сам факт того, что в Интернете потенциальные покупатели могут находить ваш сайт самостоятельно, не снимает необходимости в анализе целевой аудитории и формировании коммерческого предложения, адресованного именно ей, а не абстрактным «посетителям».

Основная задача, которую необходимо решить в рамках подготовки к оптимизационной кампании, заключается в составлении собирательного портрета потребителя. В отличие от подобной деятельности в оффлайн-маркетинге, главное, что нас интересует на этом этапе, — это то, каким образом типичный представитель целевой аудитории формулирует свою заинтересованность в предлагаемом продукте.

Пол и возраст, имущественное и социальное положение потребителя — это не главное. Наш потребитель — это:

• запрос в поисковой системе;

• переход на одну из страниц сайта;

• путешествие по сайту;

• принятие решения о покупке, щелчок на кнопке Купить или телефонный звонок. Подход, конечно, несколько упрощенный, до предела утилитарный. Но — обратите внимание: в отличие от традиционного маркетинга, представляющего собой игру слов и вероятностей, здесь мы работаем с явлениями, поддающимися прогнозу и учету. Статистика запросов, количество посетителей, маршрут каждого из посетителей, пришедшего на сайт по определенному запросу, — фиксируется каждый шаг. Таким образом, в отличие от маркетинга традиционного, Интернет-маркетинг становится похожим на точную науку.

Конечным результатом маркетингового анализа здесь будет составление семантического ядра — совокупности поисковых запросов, по которым целесообразно осуществлять продвижение сайта. А вот принципы, на основе которых это ядро составляется, содержат множество нюансов, основные из которых мы и постараемся рассмотреть в этой главе. Добиться как можно более выгодного соотношения вложений и дохода, посетителей и потребителей или просто достичь максимальных коммерческих результатов при фиксированном бюджете — конкретные задачи, стоящие перед оптимизатором на стадии маркетингового анализа, могут существенно различаться. Точно таким же образом различаются и конкретные методики, применяемые при составлении семантического ядра. Впрочем, набор запросов, под которые будет оптимизироваться сайт, — это еще не все. Посетителей, пришедших по этим запросам, нужно встретить, довести до желаемого результата и проводить так, чтобы они захотели вернуться на сайт. Этим заведует совершенно особое направление контентной оптимизации, которое занимается разработкой так называемых «конверсионных сценариев».

Но об этом — чуть позже.

Итак, типичная процедура маркетинговой «артподготовки», проводимой

в рамках контентной оптимизации, выглядит так:

• предварительный анализ рынка;

• выбор целевой аудитории;

• структурирование запросов;

• составление семантического ядра;

• проработка «потребительских сценариев» в рамках выбранной структуры

посещения сайта.

Теперь обо всем по порядку.

 

Предварительный анализ рынка

Все, что есть в нашем распоряжении, все, что может подлежать анализу, — это статистика поисковых систем плюс текущее состояние конкурентной среды. Для того чтобы определить, каким именно образом мы выходим на рынок, что для этого нужно сделать и какова будет эффективность, нам нужно проанализировать:

• уровень конкуренции в выбранной нише;

• уровень востребованности предлагаемых товаров или услуг.

Для того чтобы оценить уровень конкуренции, достаточно набрать в поисковой машине запрос, максимально прямо описывающий предлагаемый вами продукт. Набрать — и внимательно рассмотреть характеристики сайтов, конкурирующих по этому запросу. Рассмотрению подлежит:

• общий уровень сайта, свидетельствующий о вложенных в него средствах;

• поисковые показатели сайта — количество внешних ссылок, объем контента.

Естественно, очень важны и количественные показатели. Количество сайтов высшей, средней и низшей категории качества на первых 40 позициях выдачи по прямому запросу свидетельствует как о цене входа на этот рынок, так и о целесообразности подобной деятельности вообще.

С другой стороны — востребованность вашего товара (услуги) среди Интернет-аудитории в целом. Несмотря на то, что к количественным данным, предоставляемым службой Direct. Yandex (как, впрочем, и к открытой статистике других поисковых систем), необходимо относиться с осторожностью, общему порядку цифр доверять в целом можно. Наберите самый простой коммерческий запрос, отвечающий вашему предложению, ознакомьтесь с цифрами и установите для себя, за какое количество потенциальных покупателей, в абсолютном выражении, будете вы вести конкурентную борьбу.

 

Выбор целевой аудитории

Люди попадают на сайт с одной и той же поисковой машины, но, как нетрудно догадаться, с разными целями. Кому-то просто интересно почитать о ваших товарах или услугах, посмотреть графические материалы. Кто-то увлеченно выбирает модель телефона или проект загородного дома. Кто-то уже все себе доказал и просто ищет, где приобрести выбранный товар или услугу.

Каждая из этих групп стоит того, чтобы сделать на нее ставку. Уровень и характер конкуренции, особенности коммерческого предложения, характеристики и перспективы самого проекта — все это влияет на выбор аудитории, работа с которой принесет максимальный эффект. Как уже говорилось, в большинстве случаев аудиторию можно разделить на три целевые группы.

1. Люди, которые ищут информацию.

2. Люди, которые выбирают товар или услугу.

3. Люди, которые ищут продавца выбранного товара или услуги.

Каждая из этих групп заслуживает отдельного разговора.

Ближе всего к покупке те, кто уже определился с выбором и ищет только подтверждение того, что купить надо именно здесь, на вашем сайте. Классический пример запроса в поисковике — «Шевроле Нива купить в кредит». Таких посетителей меньше всех. Конкуренция за такой трафик самая высокая. В борьбу за такой трафик вступают только те, кто готов сразиться с десятками сайтов соответствующей направленности, вкладывающих немалые суммы в поисковое и непоисковое продвижение. И — самое главное — надо помнить: посетитель, приходящий на сайт по конкретному товарному запросу, готовый приобрести конкретный товар или услугу, зачастую очень внимательно относится к ценам. Иными словами, для того чтобы достаточно серьезные вложения в приглашение на сайт посетителей этой группы дали существенную отдачу, вы должны быть готовы выдержать ценовую конкуренцию с лидерами отрасли.

«Выборный» трафик гораздо шире. Посетители, заинтересованные в выборе товара или услуги, существенно превосходят потенциальных покупателей числом, не столь значительно уступая им в плане «покупательского потенциала». Такие посетители представляют собой наиболее благодарную аудиторию для контентной оптимизации. Главное их преимущество в том, что они открыты для информационных воздействий со стороны и при этом обладают достаточно высокой степенью готовности к совершению желаемого («конверсионного») действия. Именно на посетителей, которые ищут информацию, необходимую для выбора товара или услуги, как правило, и делается основная ставка при контентной оптимизации. В большинстве случаев это верно.

Но поисковых запросов от пользователей, просто желающих получить информацию о неком предмете, как правило, не слишком конкретизируя ее характер, все равно больше всего. Какой-то серьезной покупательской активности от таких посетителей ждать не приходится; если перед сайтом стоит задача приносить прибыль «прямо сейчас», то подобный трафик вряд ли способен как-то помочь в ее решении. Но искренний, неиспорченный коммерцией интерес к предлагаемому товару или услуге — это огромный потенциал, если бизнес в Интернете заглядывает достаточно далеко в будущее. Любопытствующие посетители — податливый материал, из которых при надлежащей работе можно сделать целую армию покупателей или приверженцев торговой марки.

Следовательно, покупатели, искатели, любопытствующие — вот три вида целевой аудитории, на которую делает ставку специалист, осуществляющий контентное продвижение бизнеса в Сети. Перспективы проекта (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный), конкурентоспособность продукта, бюджет, в рамках которого есть возможность строить кампанию по продвижению, — все это должно учитываться при выборе целевой аудитории.

 

Структурирование запросов

Настоящий этап — структуризация запросов для составления семантического ядра сайта — тесно связан с особенностями целевой аудитории сайта и не может рассматриваться без ориентации на ее характеристики. Классическая ошибка — ориентация исключительно на информацию сервисов статистики крупных поисковых систем  ( http://www.Direct.yandex.ru ,  https:/ /   adwords.google.com/select/KeywordSandbox )  в лучшем случае приводит к повышению посещаемости сайта. Однако посещаемость имеет мало общего с доходностью сайта. Часто посетитель, зайдя на главную страницу сайта, отказывается проходить дальше и просто закрывает страницу. Причин ухода может быть множество: посетителю не понравился дизайн, сайт долго загружается, неудобный интерфейс — в конце концов, пользователь просто ошибся, случайно запросив в строке поиска ключевое выражение «бытовая техника» вместо «промышленная техника». Однако, если опустить возможные технические несовершенства сайта и ошибки посетителей, останется только оптимизированный текст, который или соответствует запросам пользователя, или не соответствует.

В самом понятии «структуризация запросов» и заключается основная характеристика поисковой оптимизации — соответствие целевых запросов пользователя оптимизированному контенту сайта. В общем случае, при составлении семантического ядра целесообразно делить все поисковые запросы на три большие группы.

1. Транзакционные запросы. Запросы, авторы которых планируют совершить покупку.

2. Информационные запросы. Запросы, авторы которых ищут информацию, необходимую для совершения выбора.

3. Сопутствующие запросы. Запросы, принадлежность которых однозначно установить не удается.

Классификация эта очень близка к той, что мы применяли при отборе целевой аудитории. Однако есть и отличия; в любом случае там мы рассматривали людей, уже попавших на сайт и расположенных пройти по нашей информационной структуре тем или иным маршрутом, в зависимости от исходного посыла; здесь же рассматривается только статистика поисковых систем. Попросту — цифры.

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *