Press "Enter" to skip to content

Классификация целевых запросов для коммерческих сайтов

Целевые для каждого коммерческого сайта запросы объединяются в группы по принципу тематической близости. Например, для сайта банка можно предложить следующее укрупненное разбиение целевых запросов на группы (семантическое ядро):

—       Кредитование

  • Кредиты
  • Кредитование
  • Кредиты для бизнеса
  • Кредиты для физ. лиц
  • Потребительское кредитование
  • Ипотека
  • Ипотечное кредитование
  • Автокредитование
  • Автокредит

—       Вклады

  • Вклады
  • Вклады в рублях
  • Вклады в валюте
  • Пенсионные вклады

—       Валютно-обменные операции

  • Покупка-продажа валюты
  • Обмен валюты
  • Денежные переводы
  • Денежные переводы
  • Денежные переводы Western Union
  • Банковские переводы

—       Услуги на рынке ценных бумаг

  • Операции с векселями
  • Брокерское обслуживание
  • Операции с ценными бумагами
  • Сберегательные сертификаты
  • Облигационный заем
  • Вексельный заем
  • Депозитарное обслуживание
  • Операции РЕПО
  • Купля-продажа акций
  • Quik-брокер
  • Доверительное управление

—       Пластиковые карты

  • Кредитные карты
  • Карты с овердрафтом
  • Корпоративные пластиковые карты
  • Зарплатные карты
  • Пластиковые карты
  • Эквайринг

—       Прочее

  • Интернет-Банк
  • Клиент-Банк
  • Private-banking
  • Cейфовые ячейки

Данное разбиение основано на статистике высокочастотных поисковых запросов и с течением времени может претерпевать изменения вместе с трансформацией поискового интереса пользователей Интернета.

Алгоритм формирования семантического ядра:

  • создание словаря поисковых запросов – на начальном этапе, как правило, известно незначительное число слов, характерных для поисковых запросов потенциальной аудитории. С этих слов начинается поиск близких и сопутствующих слов и словосочетаний с использованием программ статистики запросов. В результате анализа из полученной при поиске информации выделяются целевые и сопутствующие им запросы, определяются синонимы ключевых слов. Вся выбранная информация снабжается частотными характеристиками;

Словарь поисковых запросов по выбранной теме можно разбить на три части:

  1. отдельные слова по теме – сами по себе они только в очень редких случаях могут дать представление о намерениях посетителя.
  2. словосочетания по теме. По словосочетаниям значительно точнее определяются интересы посетителя.
  3. сопутствующие слова и сочетания – не тематические, но частые попутчики ключевых слов, не тематические фразы, которые часто присутствуют в целевом запросе.

В словарь поисковых запросов должны войти:

  • варианты названия товара или услуги (сленг, профессиональные, сокращенные), синонимы, переводы, транслитерации;
  • варианты названия составных частей товара или услуги – в случаи, если эти части отдельно могут быть предложены потребителю;
  • варианты названия более крупных товаров или услуг, в чей состав входит предлагаемый товар или услуга;
  • формулировки задач и проблем пользователя, которые решают эти товары, услуги;
  • варианты ошибочного написания вышеупомянутых терминов или сленг.
  • анализ интересов аудитории (отобранные слова анализируются на предмет соответствия интересов использующих их пользователей целям компании. Согласно используемых в запросах наборов слов потенциальная аудитория разбивается на группы. Из данных групп выбираются целевые группы);
  • анализ конкуренции (по сформированному списку слов и словосочетаний анализируется уровень конкуренции в поисковых системах и возможность попадания сайта в число первых в результатах поиска. Таким образом, можно обнаружить слабое предложение по каким либо словосочетаниям, а то и полное его отсутствие;
  • количественная оценка посещаемости (по выбранным целевым словам и словосочетаниям оценивается возможная посещаемость на основе данных о суммарной частотности запросов, предоставляемых программами статистики запросов;
  • качественный анализ словаря (выделение устойчивых направлений спроса, базовых формулировок и типовых конструкций поисковых запросов, по которым возможно эффективное позиционирование (с учетом факторов конкуренции, размеров и качества аудитории, экономической эффективности транзакций, с которыми связаны данные запросы и т.п. В результате описанных выше действий формируется семантическое ядро.

По запросам из данного ядра можно рассчитать показатель, который будет учитывать позицию сайта по тематической группе целевых запросов в основных поисковых системах, работающих в Рунете. В его расчете мы будем опираться на уже созданный показатель  с учетом доли использования запроса, по которому посчитан , по отношению ко всем запросам тематической группы и учетом значимости запроса среди других запросов данной группы:

Значимость запроса  определяется специалистом по интернет-маркетингу на основе данных об экономической эффективности продуктов и услуг, с которыми связаны те или иные запросы, информации о стратегических целях и задачах компании (например, расширение доли рынка определенного продукта, с которыми связаны те или иные запросы) и т.п.

Значимость может варьироваться от 0 – фактическое исключение запроса из числа учитываемых, до m – числа запросов в группе. Но сумма всех показателей значимости запросов по группе, к которой они относятся должна быть равной числу запросов в данной группе. Это требование позволяет сохранять масштаб и наглядность итогового показателя .

Экономический смысл показателя  в отражении видимости сайта «с» потенциальными клиентами, ищущими товар или услугу через Интернет по тематической группе запросов «г» и в возможности анализа позиции сайта «с» по данным запросам по сравнению с сайтами-конкурентами.

Следующий показатель позволяет анализировать абсолютную позицию сайта по всем целевым запросам в основных поисковых системах, работающих в Рунете. В его расчете мы будем опираться на уже созданный показатель  с учетом доли использования запросов, по которым посчитан , по отношению ко всему массиву целевых для сайта «с» поисковых запросов, включенных в семантическое ядро:

Значимость запросов тематической группы  определяется специалистом по интернет-маркетингу на основе данных об экономической эффективности продуктов и услуг, с которыми связаны запросы данной тематической группы, информации о стратегических целях и задачах банка (например, расширение доли рынка определенного продукта, с которыми связаны запросы данной группы) и т.п.

Значимость может варьироваться от 0 – фактическое исключение тематической группы запросов из числа учитываемых в показателе , до k – числа тематических групп. Но сумма всех показателей значимости групп запросов из семантического ядра должна быть равной общему числу групп. Это требование позволяет сохранять масштаб и наглядность итогового показателя .

Экономический смысл показателя  в отражении видимости сайта «с» потенциальными клиентами, ищущими товар или услугу через Интернет по всем целевым для сайта «с» запросам и в возможности анализа позиции сайта «с» в поисковых системах по сравнению с сайтами-конкурентами.

Показатель абсолютной позиции сайта – информативный индикатор эффективности интернет-маркетинга, но в процессе его расчета используется информация обо всех сайтах, ссылки на которые выдаются поисковыми системами Рунета.

В ряде случаев, например, при проведении маркетингового исследования конкуренции среди сайтов региональных банков, нет необходимости учитывать федеральные сайты, например, сайт «Сбербанка». Поисковые системы (например, «Яндекс») предоставляют пользователю возможность поиска среди региональных сайтов.

Этой возможностью необходимо воспользоваться при разработке системы показателей и создании инструментария маркетинговых исследований в Интернете.

В ряде случаев (особенно для анализа видимости сайта потенциальными клиентами) целесообразно использовать группу показателей, но, зачастую, при анализе рыночных позиций компании важнее является анализ позиций только среди сайтов непосредственных конкурентов. Поясним это на примере: если сайт банка находится на 7-ой позиции среди сайтов непосредственных конкурентов это можно характеризовать положительно, но если принять во внимание, что его позиция среди всех сайтов, выдаваемых на целевой запрос 52-ая, то это характеризует его практически нулевую видимость потенциальными клиентами.

Тем не менее, анализ позиций сайта компании среди сайтов непосредственных конкурентов – важная часть общего анализа позиций сайта. Таким образом, для построения аппарата комплексных маркетинговых исследований рыночных позиций сайта компании, необходимо разработать группу показателей рыночных позиций сайта среди сайтов непосредственных конкурентов.

Отличительной особенностью расчета показателей данной группы является необходимость ведения базы данных с информацией о сайтах непосредственных конкурентов. Эта информация, в отличие от использованной при расчете позиций среди всех сайтов данной тематики, не может быть получена в режиме реального времени и обновляться автоматически. Базу данных сайтов непосредственных конкурентов должны формировать специалисты в сфере интернет-маркетинга в офлайновом режиме.

В процессе расчета показателей позиции сайта среди сайтов непосредственных конкурентов, данные о позиции сайта по целевому запросу среди всех выданных поисковой системой сайтов уточняются путем исключения из перечня всех сайтов, не представляющих непосредственных конкурентов данной компании.

Так как расчет показателей позиции сайта среди сайтов непосредственных конкурентов аналогичен расчету показателей позиции сайта среди всех сайтов, выдаваемых поисковой системой на целевой запрос, не будем приводить здесь формулы соответствующих показателей.

Полученная таким образом система показателей включает две основные группы (показатели позиций сайта среди всех сайтов данной тематики, показатели позиций сайта среди сайтов непосредственных конкурентов), разбиваемые на две подгруппы (показатели позиции сайта среди всех сайтов Рунета, показатели позиции сайта среди региональных сайтов).

Предложенная система показателей максимально подготовлена для практического применения – алгоритмы расчетов легко реализуются в виде программных инструментов, необходимая для расчетов информация находится в свободном доступе в любое время.

Инструментальные средства, реализующие предложенные алгоритмы расчета системы показателей рыночной позиции сайта компании, должны:

  • рассчитывать показатели рыночной позиции сайта;
  • автоматически анализировать выход данных показателей за допустимые диапазоны (например, выход по наиболее значимым целевым запросам или группам запросов на позиции более 20-ой среди региональных сайтов – говорит о потере видимости сайта потенциальными посетителями);
  • ести статистику изменения данных показателей;
  • автоматически анализировать абсолютные и относительные (относительно сайтов-конкурентов) изменения позиций сайтов;
  • на основе проведенного анализа, автоматически формировать выводы о текущей рыночной позиции сайта компании, динамике изменения данной позиции и давать рекомендации по интернет-маркетингу, направленные на улучшение рыночной позиции сайта и усилении его конкурентных преимуществ.

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *