Press "Enter" to skip to content

Как уменьшить конкуренцию. Низкочастотные запросы

На заре оптимизации показателями работы специалиста SEO было повышение поискового трафика, и мало кто задумывался о низкочастотных запросах, например таких, как «кондиционер бк 2300», «кондиционер с генератором кислорода» и т.п. Казалось, что стоит обработать несколько высокочастотных запросов, как посещаемость сайта и рост продаж обеспечены. С ужесточением конкуренции взоры обратились на «низкочастотники». Тут уже только от трудолюбия оптимизатора и тщательности анализа зависело, обрабатывать или нет совсем «пустяшные» запросы по теме, которые пользователь задает нечасто. В самом деле, чтобы достигнуть тех же показателей на запросах, которые задаются, скажем, 10 раз в месяц, нужно обработать в 100 раз больше страниц, чем на запросе, который задают тысячу раз в месяц. Однако оказалось, что игра стоила свеч. Например, эффект от такой работы сохранялся намного дольше. Иногда – годами. Появилось понимание того, насколько важно правильно определить стратегию продвижения сайта на самом раннем этапе.

Появился термин «семантическое ядро запросов» (английского аналога нет), что характеризует все запросы по какой-то тематике. На примере темы маркетинга: в него входят не только «маркетинг» и словосочетания с этим словом, как было раньше, но и «логистика розничных предприятий», «методы стимулирования сбыта», «концепция торгового центра» и т.п.
На сайт журнала «Новый маркетинг» в мае были зафиксированы заходы по 6421 различной поисковой фразе. Из них по запросу «маркетинг» – всего лишь 941 раз. Это близко к суточной посещаемости сайта. Образно говоря, логичный, частотный и очевидный запрос (на оптимизаторском сленге – «жирный») дает всего лишь 1/30 посещаемости сайта за месяц или, для любителей процентов, – 3,3%. Лишиться такого запроса неприятно для самолюбия оптимизатора, но не критично для сайта в целом. И это еще одно преимущество правильной обработки низкочастотных запросов.

Кроме того, через некоторое время было замечено, что чем четче запрос, тем ценнее полученный по нему посетитель. В уже упоминавшемся примере с кондиционерами «ремонт кондиционеров» для ремонтной компании гораздо ценнее просто запроса «кондиционеры». Появились также новые инструменты – системы статистики, позволяющие оценивать посетителя с точки зрения его «качества».

Оптимизаторы научились считать «коэффициент конверсии» сайта4 и ROI (return of investments) кампании по продвижению сайта. Они обратили внимание на то, что «коэффициент конверсии» зависит не только от запросов, но и от удобства навигации по сайту, продуманности бизнес-схемы, условий оплаты, доставки и т.д. Обратили внимание на повторные заходы клиентов на сайт, тайп-ин трафик и прочие мелочи, из которых состоит успешная работа сайта. Были среди этих составляющих уже и чисто маркетинговые аспекты: скидки для покупающих через сайт, акции, учет сезонности спроса и пр. Так оптимизаторы понемногу стали вторгаться в ранее несвойственные им области.

Основным оставалось то, что они «плясали» от спроса – вопросов, задаваемых пользователями поисковикам. Появились методики определения «тематического потолка» – примерного размера аудитории, которую интересует предлагаемая информация или услуга в масштабах всего Рунета или более ограниченного географически региона. Это позволило обойтись без маниловщины при выборе бизнес-модели сайта.

Во что это вылилось. Симбиоз

Парадоксально, но именно спамдексинг подталкивал поисковики к совершенствованию алгоритмов поиска. Сначала они учитывали только плотность ключевых слов на странице, потом стали учитывать элементы логической разметки и форматирования текста, затем появились алгоритмы, основанные на структуре внешних ссылок на сайт. Самый яркий представитель последних поисковиков – всемирно известный Google. И сейчас какие-то новые алгоритмы разработчиками поисковиков пишутся, тестируются и вскоре появятся. Google, например, сейчас пытается совместить результаты поиска с географической картой. Пока только для США. Это способно революционизировать поиск. В общем, оптимизатору постоянно приходится следить за новыми разработками поисковых машин.

Парадоксально, но как раз высококонкурентные запросы наиболее чисты от поискового спама. Все просто: оптимизатор, мониторящий какой-то запрос, с готовностью сообщает в службу поисковика, если его конкурент начинает использовать недозволенные методы. Это иногда работает эффективнее, чем сложные алгоритмы. О том, что продвигаемые по высококонкурентным запросам сайты, как правило, «вылизаны» с точки зрения требований поисковой машины, упоминать, я думаю, излишне.

Оптимизаторы оказались также весьма полезны для мониторинга запросов и поиска «багов» и «глюков» – разнообразных сбоев и ошибок в программах при обкатке поисковиками новых алгоритмов. Это в конце концов вынужден был признать даже самый непримиримый борец со злом оптимизации «Яндекс». Оказалось, что его разработчики очень внимательно читают форумы оптимизаторов. Рекордом скорости реагирования было исправление просчета через пять минут после того, как с форума оптимизаторов была поставлена ссылка на SERP c этой серьезной ошибкой. Последнее веяние – тестировать новые алгоритмы на оптимизаторах.

И самое главное – поисковики развивали не только алгоритмы поиска, но и свои рекламные модели (например, AdWords – реклама на самом поисковике по ключевым фразам, AdSence – реклама на тематических сайтах по профильным запросам). Когда появилась такая возможность, как контекстная реклама, вдруг оказалось, что именно оптимизаторы покупают ее для своих клиентов в наибольших количествах, потому что погоня за конкурентами часто не приносила ожидаемых результатов и становилась утомительной. И главное – оптимизаторы умели правильно оценить эффективность привлечения посетителей на сайт, за которую теперь уже нужно было платить поисковику.

Если на ранних этапах развития поисковики часто воспринимали оптимизаторов как непонятный вирус, сейчас уже можно говорить о каком-то симбиозе. Microsoft печатает «optimization tips» непосредственно на своем поиске MSN. Google спонсирует проведение конференций SEO-сообщества. Не все российские поисковики настроены столь благожелательно, но, тем не менее, обязательно участвуют в проходящих в Москве конференциях по поисковой оптимизации и продвижению сайтов. И с готовностью пользуются их наработками. Так, статьи того самого Андрея Иванова, с которого все и началось, теперь используются в качестве учебного пособия для пользователей самого «Яндекса».

И еще одно изменение – исчезла зависимость только от оптимизации как от метода продвижения сайта. Грамотный промоутер, как правило, может предложить клиенту на выбор несколько стратегий продвижения, исходя из рекламных бюджетов сайта, конкурентности тематики, задач, которые перед сайтом ставятся и т.д. При известном личном опыте он также может правильно эти задачи сформулировать. Современные инструменты поискового продвижения дают возможность получать эффект даже при наличии микробюджетов.

Украина – не Россия

Внимательный читатель давно уже имеет ко мне определенные претензии. «Все это хорошо, но при чем тут Украина? – справедливо вопрошает он. – «Яндекс», «Рамблер», Google. Миллионы запросов. Позвольте, но они же русские».

Если быть абсолютно точным, то в большинстве своем – московские. Однако уже есть инструменты, позволяющие правильно оценить и географическую составляющую этих запросов. Итак, из 12854557 запросов на «Яндекс» за сутки 25 июня 2004  украинскими были 701859, из Киева их поступило 294379, из Днепропетровска – 41135, из Луганска – 15426, из Львова – 37278, из Одессы – 43706, из Харькова – 30851.

И это при том, что украинский пользователь выбирает «Яндекс» и «Рамблер» не безоговорочно. Он с большей готовностью, чем россиянин, пользуется украинской версией Google и украинскими поисковиками, динамика развития которых в последнее время радует.

И все же российские поисковики пока остаются самыми перспективными в смысле привлечения украинского трафика. К тому же наиболее крупные из них не только географический таргетинг, но и украинский язык уже поддерживают. Прошу не воспринимать все сказанное как критику украинских поисковиков – это просто счастье, что они уменьшают зависимость наших сайтов от «Рамблера» и «Яндекса» (что, кстати, можно назвать одной из приятных особенностей Уанета), но статистику свою отечественные поисковые серверы не обнародуют и иллюстрировать что-то на их примере гораздо сложнее.

Попробую привести в качестве иллюстрации ценности даже низкочастотных запросов пример из «Рамблера», который дает самую подробную статистику по географии. Итак, «ресторан Киев» в прошлом месяце через «Рамблер» искали 81 раз (рис. 2). Из Украины было 48 запросов, из Литвы – 15, из России – 8, из Франции – 4, из США – 3, из Польши – 1, из Турции – 1. Очевидно, что для киевского ресторатора наиболее ценны именно эти 48 запросов из Украины (в их числе преобладают поступившие из Киева).

На первой странице «Рамблера» – 15 мест. Из сотен киевских ресторанов наибольшие шансы получить с «Рамблера» этих посетителей имеют:

1) остерия «Пантагрюэль»;
2) ресторан «Нобель»;
3) бар-ресторан Shooters;
4) снова «Нобель»;
5) ресторан «Диксиленд»;
6) ресторанный портал Kiev Chiken (тут уж какому из ресторанов повезет);
7) вновь «Пантагрюэль»;
8) опять «Диксиленд»;
9) ресторан быстрого питания «Два гуся»;
10) опять-таки «Пантагрюэль»;
11) снова «Пантагрюэль»;
12) снова же «Пантагрюэль»;
13) вакансия охранника в неизвестном ресторане;
14) еще раз «Пантагрюэль».

Естественно, 48 запросов – это ничтожно мало. Так считает большинство тех, кто предлагает «раскрутку сайта», «гарантированное место на первых позициях», «увеличение посещаемости» и т.д. Их интерес начинается тысяч с пяти запросов в месяц. Но именно этим запрос и показателен. Он слабоконкурентен, низкочастотен, не искажен и имеет шансы дожить до публикации этой статьи в неизменном виде. Кроме того, мы помним, что такое стоимость привлечения целевого посетителя и средняя стоимость заказа в конкретном ресторане. Центы и десятки долларов соответственно. И уж совсем напоследок, как люди, имеющие опыт работы именно в этом секторе, напомним, что всего один заказ в одном из названных ресторанов полностью окупил не только кампанию по продвижению, но и создание сайта ресторана. Нетрудно догадаться, что посетитель попросту заказал банкет.

Запрос этот показателен еще абсолютной бесполезностью присутствия на первых местах в поисковой выдаче по однословному запросу «ресторан» без уточнения города. А также тем, что сразу понятно: поискового спроса абсолютно недостаточно для привлечения необходимого количества клиентов. Нужно планировать также небольшой, но постоянный рекламный бюджет на рекламу в рассылках, в баннерных сетях, рекламу на избранных сайтах, контекстную рекламу и т.д. Позже стало понятно, что для перехода посетителей сайтов в разряд клиентов также необходимы специальные маркетинговые программы: акции, фестивали вин, скидки для посетителей с сайта и подобное. Это я говорю к тому, что анализ поискового спроса – необходимый, но только первый шаг на пути разработки маркетинговой программы сайта. Осуществить ее самостоятельно промоутер, как правило, не в состоянии, необходимо тесное сотрудничество с заказчиком и взаимопонимание. К счастью, рестораторы, как правило, влюблены в свои рестораны и в свои сайты.

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *