Press "Enter" to skip to content

Использование различных типов запросов на практике

Использование различных типов запросов для составления семантического ядра происходит, как мы уже отмечали выше, исходя из потребности целевой группы: купить товар, воспользоваться услугой либо получить информацию о товаре или услуге. Отсюда и создание семантического ядра сайта проводится из запросов разных типов, точно отвечающих требованиям целевой аудитории в каждом конкретном случае.

Однако порой бывает достаточно сложно привязать данный запрос к какой-либо странице сайта. Допустим, целевые аудитории определены верно, их анализ показал возможность использования популярных запросов с невысокой конкуренцией. И, тем не менее, чрезвычайно сложно дать гарантию тому, что пользователь не попадет на страницу с информационными статьями, в то время как ему нужны страницы с описаниями товаров (или наоборот). Только талантливый маркетолог, знающий целевую аудиторию своего сайта, сумеет обеспечить высокую посещаемость на требуемые страницы или, по крайней мере, сделает возможным переход пользователя на целевую страницу.

 

Теория и практика работы с контентом

Текстовый контент играет роль основного посредника между владельцем и посетителем сайта. Если что-то способно повлиять на продажи, так это контент, — просто потому, что рассчитывать нам в этом деле больше не на что. В каком-то смысле нам в этом плане не повезло: в нашем арсенале нет никаких активных средств, позволяющих работать с потенциальными покупателями. Только контент. При этом не видно, чтобы какое-то еще средство по активному взаимодействию появилось в обозримом будущем. Непонятно даже, каким оно могло бы быть. Людям, связанным с оптимизацией, ближе взгляд на Web-контент как на один из инструментов по привлечению поискового трафика. Ключевые слова, мета-тэги и т.д. Все это очень важно. Однако не следует забывать о том, зачем на сайте нужен посетитель, — для того чтобы вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий.

К развязке, к щелчку на кнопке Оформить заказ, к набору телефонного номера или еще к чему-то полезному. Что, кроме текстового контента, способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подвести к единственно правильному решению? Иногда говорят, что контент увеличивает продажи. Это не совсем правильно. Для того чтобы с максимальной вероятностью привести посетителя сайта к покупке — к корзине, к кнопке Сделать заказ, к идее сделать звонок, — создают­ся весьма и весьма непростые схемы. Различные страницы сайта помогают посетителю осознать свою потребность в предлагаемом товаре или услуге, выбрать нужную ему модель товара или услуги, выбрать поставщика товара или услуги и, наконец, принять решение о покупке. Конверсионная функция контента выражается в том, что контент помогает посетителю на каждом этапе этого большого пути. В том числе, разумеется, и на стадиях, предельно близких к продаже. Так что говорить, что контент повышает продажи, можно, но сказать, что каждый правильный с профессиональной точки зрения текст обязательно должен влиять на продажи, неправильно. Ведь нельзя же на полном серьезе утверждать, что продажи загородных домов увеличивает серия статей о дизайне интерьеров. Однако такая серия способна увеличить количество целевых посетителей на страницах, описывающих проекты домов, к которым применим тот или иной вариант дизайна.

Следует остановиться подробнее на том, как подобные вещи реализуются на практике. Принцип здесь простой: на каждой странице посетитель сайта должен отработать «конверсионный сценарий». Следовательно, сверхзадача, стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, чтобы предоставить посетителю данной страницы информацию, которая необходима ему для совершения конверсионного действия. Кстати, здесь следует уточнить само понятие конверсии применительно к Web-сайту. Вообще-то, по науке, это — интегральный показатель, отражающий процент выгодных действий, действий в рамках выгодного сценария, для посетителя. Будем говорить о конверсии в рамках конкретной страницы сайта, не забывая при этом, что все страницы связаны между собой коммуникативным сценарием.

Здесь не может не возникнуть простой вопрос: а как, собственно, быть с отработкой этих коммуникативных сценариев, если все посетители приходят на сайт с разными исходными данными? Одни ищут одно, другие другое? Независимо от того, создаем ли мы сайт с нуля или же оптимизируем, работу уже существующего сайта, для каждой страницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что именно ищут на ней клиенты. Если речь уже о существующем, освоенном клиентами ресурсе, у нас есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под которые оптимизирована страница. Если сайт создается заново, — тогда мы вообще сами прописываем все маршруты максимально разумным образом, и кому, как не нам решать, на какую страницу какие клиенты будут попадать.

В рамках определения целевой аудитории происходит разделение всех посетителей на три основные группы:

• посетитель ищет просто интересную информацию по теме;

• посетитель ищет информацию, необходимую ему для осуществления

выбора;

• посетитель ищет информацию, необходимую ему для принятия решения

о покупке.

Рассмотрим каждую из трех групп «потребителей контента» подробнее, с двух позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что мы можем — точнее, должны, — с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о покупке, это в подавляющем большинстве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже определился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Все, что ищет такой посетитель, — это подтверждение того, что покупать надо именно здесь. Контент должен дать ему такое подтверждение; практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься такого целеустремленного клиента чтением, тем лучше. Как посетитель может получить подтверждение, которое позволило бы ему реализовать свой покупательный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на каком-либо другом? Необходимо узнать — а какие, собственно, параметры отвечают за совершение выбора? Это может быть удобство сервиса. Это могут быть какие-то особые гарантии. Это может быть, в том числе, и доброе имя компании. Наконец, это может быть просто ясность процедуры заказа, покупки, доставки и т.п.

Как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-первых, описание характеристик товара или товарной группы, либо услуги. Здесь не нужна ни публицистика, ни реклама, ни литература. А во-вторых — тезисное, предельно короткое и информативное описание ключевых параметров, приведенных выше. Говорящий заголовок, описывающий тот или иной потребительский параметр, плюс краткое резюме.

На этой странице — все самое важное, грамотно озаглавленное и лаконично изложенное. Если информации на самом деле больше, если есть какие-то нюансы, можно вывести подробное изложение той же доставки и гарантии на новую страницу. Главное — чтобы там, где предположительно окажется человек, практически готовый к покупке, были лаконично и понятно изложены все побочные факторы, не описывающие напрямую продаваемый продукт, но учитываемые при принятии решения о покупке. В изложении главное — простота, доходчивость.

Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На данном этапе человеку не нужна никакая новая информация! Все, что ему нужно, — это подтверждение выбора. Если человек затрудняется с принятием решения. Он хочет выбрать товар или услугу, но не знает, как; давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья или группа статей. А если достаточно времени и средств, можно вообще создать автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам,

а по потребительским критериям. В этом контексте наша главная задача сделать так, чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к нашему предложению. Причем, согласно условиям задачи, сделать это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель, относящийся к этой группе.

Контентный подход прост и даже в какой-то степени груб. Статья — или серия статей — по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке.

Целенаправленная работа с клиентом способна дать весьма и весьма серьезные плоды. Фактически, регулярная публикация на сайте полезной и интересной информации, а также поддержание и ведение тематических форумов, на которых активные посетители налаживали бы горизонтальные связи, способна привести к формированию ядра приверженцев ресурса и компании в целом. Именно такого ядра, для которых само имя вашей компании служит серьезным конкурентным преимуществом при выборе, причем, ядра, склонного к расширению: активные посетители сайта склонны затягивать в свою орбиту все больше новых пользователей.

Регулярная публикация новых материалов, ведение информационной рассылки, работа с форумами, формирование устойчивой обратной связи с постоянными посетителями, с приверженцами — это работа, которая в определенный момент достигает критической массы, после которой информационный проект становится саморазвивающимся, а владельцу достаточно направлять активность своих приверженцев в нужное русло. Пользователи начинают самостоятельно генерировать контент в заданном вами формате, сами регулируют общение на форумах, делают много всяких полезных дел во славу вашего бренда. Иными словами, поработав как следует с посетителями, заходящими на ваш сайт просто из интереса к теме, вы получаете не только ядро потенциальных покупателей, но и целое сообщество ваших добровольных агентов.

Что же касается техники написания контента для такой публики, — здесь отличия от обычной оффлайновой работы с текстами минимальны. Интересные тексты, высокий уровень владения материалом, хороший литературный язык — Web-специфика практически отсутствует. Речь, скорее, идет о хорошей и крепкой журналистике или публицистике.

Автор должен помнить: посетитель пришел на сайт не читать. Он пришел за нужной ему информацией, и задача Web-текста — эту информацию ему дать. Web-текст — посредник в чистом виде. Сам он не имеет абсолютно никакой ценности и посему не должен обращать на себя внимания. Задача Web-текста заключается в том, чтобы посетитель сайта воспринял ту информацию, которую ему хочет дать владелец сайта.

И еще важнее понимать, что тексты для сайтов — это и не реклама, по крайней мере, рекламные технологии на сайты из оффлайна переносить нельзя. Пользователю нужна информация, а не чужая реклама.

А значит, реклама должна быть от информации неотделима. Сама информация, которую ищет пользователь, должна уже быть рекламой.

Рынок товаров и услуг в Интернете развивается. Развивается и потребитель, в том числе — эволюцию претерпевают его требования ко всему на свете, включая, разумеется, уровень сервиса на Интернет-сайтах. Развиваются, наконец, конкуренты. Развиваться должны и мы. Развивающийся сайт в глазах посетителя — сайт успешный. А успешность сама по себе способна повлиять на конверсию более чем положительно.

Качественный текстовый контент, создаваемый квалифицированными специалистами по всем правилам приводит к тому, что уже через год-два каждый серьезный сайт будет либо держать в своем штате профессионального Интернет-копирайтера, либо иметь долгосрочный контракт с какой-либо контент-студией.

Мы рассмотрели процесс подготовки сайта к оптимизации путем определения и анализа целевой аудитории сайта и структуризации запросов для составления семантического ядра. Правильно составленное семантическое ядро способно обеспечить достаточно высокий трафик посетителей, пользующихся предложениями данного сайта. В удачно подобранном семантическом ядре ключевые слова отвечают требованиям целевых посетителей, они служат «указательными стрелками», которые направляют посетителя на конкретное описание товара или информационную статью, раскрывающую суть запроса пользователя.

Не последнее место занимает творческая манера автора текста, умение (талант или способность) подготовить текст таким образом, чтобы он не только заинтересовал посетителя в приобретении данного товара, но и других товаров и услуг. Причем данная возможность достигается не только сугубо рекламными приемами, но и правильно оптимизированной структурой сайта.

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *