Press "Enter" to skip to content

Интернет-реклама

Интернет реклама — это огромное преимущество на рынке. Во всем мире, наличие работающего Интернет — сайта становится показателем устойчивой, профессиональной работы компании. Интернет уже много лет является как средством общения, так  и средой  для серьезного бизнеса. Практически каждая уважающая себя компания имеет в Сети Интернет свое представительство, так называемый виртуальный офис. Общий доход компаний, ведущих свою деятельность  в Интернете, достигает миллиардов долларов. В Российской Федерации  наибольшее количество фирм пользуется Интернетом, чтобы продвинуть свои товары и услуги. Так можно убедиться взглянув на рекламу. Вместе с телефонами и факсами можно увидеть адрес электронной почты и Интернет – сайтов. Поэтому вскоре, отсутствие адреса в Интернете будет усложнять работу.

Традиционные СМИ при всей их наглядности и привычности уже не обеспечивают такой уровень оперативности, который требуется современному человеку. Из этого следует, что все больше людей пользуются Интернетом, для получения свежей информации об услугах, ценах, погоде, курсах валют. На Интернет — сайте можно постоянно изменять информацию. В печатных изданиях надо заказывать рекламу примерно за неделю и больше. А в Интернете все происходит очень быстро: появление новых товаров, услуг, новые скидки, новые поставщики – клиенты сразу же узнают об этом. Не нужно ждать пока выйдет новый выпуск печатной рекламы. Информация представляющаяся на сайтах всегда актуальна и самая свежая. Актуальность информации и ее оперативность служит привлечением многих пользователей в Интернет.

Уже и в России объемы Интернет — рекламы превышают миллионы долларов. Во-первых, реклама в Интернете, намного дешевле, чем реклама в печатных изданиях, во-вторых, она действует на самую активную часть населения с наиболее высоким доходным уровнем. Реклама в Интернете похожа на рекламу идущую по телевидению: независимо от того хотим мы того или нет – рекламу мы все равно ее смотрим. Размещая рекламу в Интернет – это преимущественней, чем телевидение, а цена намного меньше, чем на рекламу в печатных изданиях. Например, можно рассмотреть газету “Из рук в руки” – здесь тысячи компаний печатают рекламу, выделиться тут совершенно невозможно и требуется намного больше средств. Тогда как в Интернете еще мало компаний, которые ведут целенаправленную рекламу собственной продукции и услуг. Если все это осмыслить, то можно понять, почему  нужно как можно срочно оказаться в их числе, пока все это не стало очень дорого. Выгода от размещения информации о компаниях в Интернет и ее реклама очевидна. Клиент или потенциальный заказчик  узнает о компании и ее предложениях все в подробностях, распространение которых в печатных изданиях или на телевидении требует больших затрат. Здесь говорится о огромном объеме информации, которую компания считает необходимым предоставлять клиенту. Форма предоставления этой информации могут быть ограничены только фантазией.

Еще, главным преимуществом виртуального предприятия является эффективность работы компании. Являлось бы ошибкой предлагать использование Интернет только как средство рекламы. Используя новые технологии, можно предлагать партнерам специальные разделы, которые закрыты от большой публики, что позволяет оперативно получать нужную информацию, сделать заказы и отследить их состояние, не отвлекая сотрудников компании от работы долгими разговорами по телефону. В этих разделах сайта размещается информация об условиях работы, состояниях заказов партнеров. Здесь же находятся специальные электронные формы предназначенные для заказа, услуг и товаров. При этом информация представляющая наличие того или другого товара и состоянии определенного заказа автоматически будет экспортироваться из корпоративной информационной системы.

Интернет – реклама позволяет привлекать новых клиентов. То, что рассматривалось выше, обеспечивает приток клиентов, в том числе прямая реклама в Интернет. С ее помощью можно будет охватывать новые, перспективные рекламные пространства, в которых пока еще не так много конкурентов, и где компания сможет занимать заметное положение, не затратив при этом огромных средств средств.

Виды рекламы.

Слово реклама произошло от французского слова “reclame”.  Если выражаться простым языком,  реклама  служит для того, чтобы рассказать  различными способами о новейших товарах, услугах и потребительских свойствах, которая направлена на потенциального потребителя. Рекламу заказывает и оплачивает спонсор, которая служит ему способом продвижения его товаров и идей на потребительский рынок.  Реклама — это часть коммуникационной деятельности компании, наряду со стимулированием сбыта. Нельзя сказать, что реклама навязывает товар покупателю, она просто помогает вспомнить марку товара и его название.

В США и во всех индустриальных странах, под термином  “реклама” понимаются рекламные объявления в СМИ, которые не могут распространяться на мероприятия, которые способствуют продажам, престижным мероприятиям, нацеленным на завоевание положительного отношения общности, а также на быстро развивающуюся в настоящее время специальную область рекламы, сутью которой являются направленные связи производителя и потребителем.

Реклама, как правило, которая создается и публикуется рекламными агентствами, может информировать о производителе и его продукции, формировать и поддерживать его образ. Как правило он оплачивает рекламодателю в соответствии с установленными тарифами. Доходность рекламного агентства, соответственно, образуется только в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы определенного комиссионного вознаграждения.

Sales promotion — деятельность, реализующая коммерческие и творческие идеи, стимулирующие продажу изделий и услуг производителя, очень часто в короткий срок. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты sales promotion , а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. В долгосрочной перспективе необходимо формировать в восприятии потребителя большую ценность фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; в краткосрочной необходимо создать дополнительную ценность товара для потребителя (added value). Деятельность в области sales promotion оплачивается из расчета расхода затраченного специалистами времени, гонорарами за выполненную работу и по тарифам за выполненную техническую работу.

Public relations предполагает использование редакцией средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным группам или выпускающим их компаниям. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, public relations получает  доход от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Direct-marketing —  постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или компаниями, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области direct-marketing, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail).  Доходы рекламного агентства при его работе в области direct-marketing образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях. Например, реклама в первую очередь необходима для  создания образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей, в то время как Sales promotion побуждает к совершению покупок, стимулирует работу сети. Public relations необходим для достижения высокой общественной репутации компании.  Direct-marketing устанавливает долгосрочные двухсторонние коммуникаций между производителем и потребителем.

Структура рекламы

В структуре рекламы следует выделить следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно понять насколько эффективно заголовок привлекает внимание читателей, а телезрителей видеоролик. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. Сначала принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар или услугу есть спрос.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Один из распространенных видов рекламы, это информативная реклама. Цель такой рекламы рассказать  рынку о новинке или донести до потребителя новые возможности применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Второй вид рекламы — увещевательная реклама.  Такая реклама формирует предпочтение к торговой марке, пытается  переключить потребителей с торговой марки конкурентов на свою сторону. Пытается побудить покупателей приобрести товар немедленно, не откладывая на потом. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной торговой марки  за счет конкретного сравнения ее с другими торговыми марками данного товарного класса.

Следующий вид рекламы — напоминающая реклама.  Такая реклама показывает потребителям то, что продукт должен быть им полезен в скором времени, говорит о том, где и как его можно приобрести, позволяет оставить товары в памяти во время межсезонья. Например, реклама магазина по продаже меховых изделий в конце лета — начале осени.

Этот вид рекламы очень важен на этапе зрелости для того, чтобы покупатель не позабыл об услуге и  товаре. У рекламных телевизионных роликов кампании “PepsiCo” есть цель, которая представляет собой простое напоминание людям о напитке и информирование или убедить их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто можно увидеть как знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования.

Одной из разновидностей интернет – рекламы является баннерная реклама. Существует два варианта осуществления баннерной рекламы в Интернет.  При выборе первого варианта ваши баннеры просто размещаются на рекламном месте, купленном на другом ресурсе. В таком случае  есть три возможности оплаты демонстрации своего баннера на другом сайте:

Оплатить тысячу баннерных показов —  СPM (Основной метод ценообразования в рекламе. Цена рекламы вычисляется относительно тысячи показов рекламного носителя.) Это осуществимо лишь в том случае, если на ресурсе, где показываются ваши баннеры, реализован СGI-механизм подсчета числа показов (количества загрузок) ваших баннеров.

Владельцы рекламных площадок в некоторых случаях предлагают рекламодателю оплачивать количество посетителей, щелкнувших по баннеру мышью и перешедших таким образом на рекламируемый сайт, а не показы. Данная величина называется Сost Per Сliсk (СPС) и обычно высчисляется как стоимость одного щелчка.

Однако наиболее распространенным является способ оплаты рекламного места, называемый Flаt Fee. Данная величина является ценой за определенное время, на протяжении которого ваш баннер будет демонстрироваться посетителям конкретного ресурса.

Перед покупкой рекламного места стоит проанализировать, какой из способов оплат, приведенных выше, будет самым выгодным для вас.

Пример: Web-сайт опубликовал два предложения о рекламе: СPС и СPM стоят одинаково на этом ресурсе, по 50 центов (соответственно, за клик и тысячу показов). Предположим, что  рекламный бюджет составляет 50 долларов. Это означает, что на эти деньги можно приобрести либо 100 «переходов» (кликов по баннеру), либо 100 000 показов. Предварительно «обкатав» баннер в бесплатной баннерообменной сети, вы выясняете, что его СTR составляет 0.65 %. Значит заплатив за показы вы получаете 650, а не 100 посетителей. Таким образом, выгоднее в 6.5 раз купить в данном случае рекламное место по СPM, нежели по СPС.

Однако стоимость рекламных мест при покупке напрямую у рекламодателя может быть очень высокой. Стоимость размещения баннера на относительно посещаемом ресурсе вверху главной страницы (от 2000 уникальных хостов в сутки) может составлять до 1000 долларов в месяц, что является немалой суммой.

Впрочем, возможен более дешевый способ проведения баннерной рекламы, который, предположительно, будет являться более эффективным— участие в службах баннерного обмена. Принцип работы сетей баннерного обмена заключается в следующем: вами создается баннер (его размер должен поддерживаться выбранной сетью). Затем, после регистрации в данной сети, вы загружаете баннер на ее сервер. Далее реклама будет просмотрена модератором на предмет эстетической приглядности, а также наличия запрещенных изображений и надписей (например, порнокартинок и т.д.). Если баннер не вызывает нареканий, то его допускают к участию в сети.

Также вам будет выдан html-код, который следует вставить в страницы своего сайта в том месте, где предполагается показывать баннеры других участников сети. Таким образом, вы показываете у себя на сайте чужую рекламу, а другими участниками сети демонстрируется ваша. Стоит отметить, что сети берут с показов определенную комиссию. Например, если она равна 15 %, то ваша реклама будет продемонстрирована только 102 раза при 120 показах чужих баннеров на вашем сайте. Показы, которые накопились за счет комиссии, сеть продает – в этом и кроется коммерческий интерес баннерообменной службы. Таким образом, можно сразу купить баннерные показы у администрации сети, не демонстрируя у себя на сайте чужую рекламу. показы будут зачислены на ваш счет непосредственно после оплаты, вы сразу можете начинать «крутить» их на других ресурсах.

Кроме того, присутствует возможность покупки баннеропоказов на так называемом вторичном рынке. Их стоимость является  здесь очень низкой — от двух центов за тысячу. В разных сетях цены на показы неодинаковы, их стоимость зависит от перечня возможностей, которые предоставляет сеть своим пользователям и от среднего СTR сети. Например, стоимость может варьироваться в зависимости от отсутствия или наличия таргетинга.

Однако следует осторожно подходить к покупкам на вторичном рынке, не стоит приобретать сразу много, так как многие сети запрещают продавать и покупать свои показы (на вторичном рынке).Если у администрации сети возникнет подозрение что показы были куплены вами на баннерной бирже, то она может заблокировать ваш счет.

Баннерная сеть предоставляет своим пользователям следующие услуги:

  • подробная статистика;
  • таргетинг.

Подробная статистика может включать в себя следующие показатели:

  • количество показов чужих баннеров на своем сайте;
  • количество показов вашей рекламы другими участниками сети
  • СTR ваших баннеров;
  • остаток на вашем счету;
  • прочее.

Тарегетинг можно настроить для баннера в большинстве сетей. То есть, вы самостоятельно можете задать тематическую направленность и географическую принадлежность рекламных площадок, либо дни недели или время суток, в которое вы хотите показывать баннер. Таргетинг позволяет не тратить на  людей, не заинтересованных в посещении вашего ресурса, а максимально сфокусироваться на выбранной целевой аудитории.

Например, вы приняли решение о проведении рекламной кампании портала о сотовой связи и мобильных телефонах. Скорее всего, ваша реклама будет интересна для посетителей других сайтов с «мобильной» тематикой, подобных вашему. Кроме того, с меньшей вероятностью – аудиторию  авторесурсов, бизнес-сайтов, проектах о телекоммуникациях и компьютерах. Определенно,  такой потрал будет малоинтересен посетителям развлекательных порталов, сайтов о детском питании и кулинарии.

Кроме того, возможны и другие ситуации. Например, по прошествии некоторого времени становится ясно, что основное количество переходов по баннеру производится ночью. На основании знаний о большем переходе по баннеру в ночное время, можно произвести настройку временного таргетинга и демонстрировать рекламу только в ночные часы, сэкономив таким образом показы и повысив СTR.

Настройка языкового таргетинга всегда является полезной. Нецелесообразно показывать, например, на англоязычном сайте баннер на русском языке, потому что с большой долей вероятности по нему никто не кликнет.

Выгорание рекламы

Любой рекламист, обладающий достаточным опытом, знает, что любая реклама со временем начинает приедаться и надоедать потребителям. Именно этот фактор определяет причины неприятия внешнего отторжения рекламы потребителем. Человек, смотря в телевизор или монитор, раз за разом видит одну и ту же рекламу, перенасыщается ей, и как следствие с определенного момента начинает снижаться эффективность рекламы. Снижение не моментально, но оно может оказаться значительным, если пересчитать его относительно интенсивности демонстрации рекламы. В конечном счете эффективность конкретного рекламного материала может упасть до некоторого минимального уровня. Этот уровень может приближаться к нулю или падать ниже его в случаях, если реклама демонстрируется с максимальной интенсивностью или вызывает физиологические неудобства.

Обычно подобное снижение эффективности рекламы называют выгоранием (сгоранием) рекламы. Одним из важнейших параметров, необходимых при  планировании и проведении любой рекламной кампании, можно назвать скорость выгорания конкретного рекламного материала. Сложно переоценить важность этого параметра: для баннерной рекламы разница в переходах по баннерам между новым и выгоревшим баннером, может достигать трех раз. Разница для стационарной рекламы  может достигать больших значений.

Скорость выгорания

Скорость выгорания в меньшей степени зависит от качества рекламного материала, а в большей степени – от интенсивности показа, от объема аудитории. Если составить формулу скорости выгораниярекламы, то в нее следует включить коэффициент типа носителя – баннеры, текстовые ссылки и т.д. Кроме типа носителя, нужно учесть скорость обновления аудитории, в том случае, если эта величина не пренебрежимо мала. Помимо вышеуказанных показателей стоит принять во внимание, что внутри одного типа носителей также может присутствовать разграничение по скорости. Так, значительно быстрее выгорают стационарные баннеры формата 468х60, нежели кнопки 88х31, хотя и те и другие являются одним типом носителя рекламной информации – баннером. Причиной различия скорости выгорания разных баннеров является изначальная заметность носителя.

Отношение к рекламному материалу динамично, и может само по себе стать предметом рекламы. Поэтому любые значения скорости выгорания, полученные эмперическим путем, будут лишь временной, локальной величиной. Скорее всего, эта величина изменится по прошествии нескольких месяцев (лет). Таким образом, необходимым представляется внесение поправочного коэффициента в выражение для скорости выгорания. Данный коэффициент определяет общее отношение к рекламе и напрямую зависит от того, насколько рынок подготовлен к приему рекламы, и косвенно зависит от общеэкономической ситуации.  Последнее утверждение не бесспорно, но если принять во внимание снижение приятия рекламы после кризиса и медленный до сегодняшнего момента рост, то оно выглядит достаточно правдоподобным. То есть, из-за взросшего объема рекламируемых товаров и услуг, ставших недоступными для большинства потребителей, на весь рекламный рынок спроецировалось негативное отношение.

Очевидно, что для каждой отдельной рекламной площадки скорость выгорания рекламы будет разниться, поскольку эта величина зависит от объема и скорости прироста аудитории. Крупные или специализированные компании, на которых объем и направленность аудитории обычно более точно известны, заранее определяют скорость выгорания рекламы и на ее основе дают конкретные рекомендации для повышения эффективности рекламной кампании. Так поступают все баннерные брокеры и крупные сети баннерного обмена. Скорость выгорания для других площадок обычно определяется только опытным путем, однако это недешево, поэтому чаще просто грубо прикидывается на основе данных о размере аудитории.

Не стоит думать, что проблема выгорания относится только к рекламе баннерного типа. Выгореть может все: и текстовые ссылки, и публикации в периодике, и рекомендации. В любом случае, рекламный материал, независимо от формы, теряет свою эффективность. Это происходит раньше или позже, быстрее или медленнее, но однозначно происходит, и сделать с этим ничего нельзя. Нужно просто своевременно обновлять рекламу, пока она не успела значительно выгореть. Определить график изготовления и выпуска новой рекламы поможет правильная оценка скорости ее выгорания.

Как ни странно, имиджевая реклама, в том числе и названия сайтов или продуктов, тоже подвержена выгоранию.  Всегда найдется часть аудитории, так или иначе, не приемлющая существующего образа продукта (компании, проекта, и т.д.). Потребителя может не устраивать цвет, слоган, название, ассоциативная связь, музыка, лицо главного героя и так далее. Для компании результатом этого неприятия станет:

  • потеря, причем безвозвратная, некоторой, в целом неопределимой, части аудитории;
  • постоянное увеличение «нелояльной» и истощение «лояльной» частей аудитории.

Это приводит к постоянному увеличению так называемого «рейтинга недоверия» к компании или продукту, что фактически является выгоранием имиджевой рекламы, независимо от принимаемой формы.

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *