Press "Enter" to skip to content

Формирование научной интерпретации понятия «Интернет-маркетинг»

Интернет-маркетинг – это новая сфера общественной деятельности, а соответствующая область научных знаний еще только формируется, по-этому в нашей работе, анализируя данное явление целесообразно рассмотреть не только определения интернет-маркетинга, данные в монографиях и научных статьях (тем более количество таковых недостаточное), но и определения, даваемые практиками – интернет-маркетологами, работающими в известных интернет-компаниях, особенно важно проследить взаимовлияние научных и практических воззрений на эту проблему, выявить концептуальные направления.

Термин «интернет-маркетинг» впервые появился в зарубежной литера-туре, для которой свойственна определенная понятийная небрежность – существование наряду с интернет-маркетингом его близких синонимов: «веб-маркетинг», «электронный маркетинг», «кибермаркетинг» . Многие иностранные авторы в трудах по интернет-маркетингу избегают давать ему определение, считая суть явления интуитивно понятной .

Так, Ральф Уилсон – один из наиболее авторитетных экспертов в мире в области интернет-маркетинга и электронной коммерции, автор более 200 статей по вопросам электронной коммерции и развития интернет-маркетинга – несмотря на то, что даже в названии книги фигурирует понятие «интернет-маркетинг», не дает в работе его определения.

Этому же принципу следуют некоторые отечественные авторы, занимавшиеся проблемами интернет-маркетинга в период 2000-2003 гг., на-пример, В. Холмогоров, А. Себрант, А. Петюшкин , что, вероятно, является следствием влияния идей и воззрений зарубежных авторов. Новизна и не изученность явления привела к тому, что на данный момент отсутствует общепринятый способ написания термина («интернет-маркетинг» , «Интернет-маркетинг»).

Итак, «интернет-маркетинг» является сложением двух понятий: «Интер-нет» и «маркетинг»; следствием этого является существование 2-х подходов к определению данного термина:

1) описательный (эмпирический), подчеркивает новизну сферы применения (Интернет), особые уникальные инструменты и механизмы взаимодействия продавца и покупателя;

2) консервативный (этимологический) акцентирует внимание на связи понятия с традиционным маркетингом.

Преимуществом первой методики является конкретика – поименное перечисление множества инструментов интернет-маркетинга, указание его специфики, а недостатком – описательный характер и отсутствие достаточного уровня теоретического осмысления, в результате чего такие определения носят ограниченный и неполный характер. Данная методика характерна в первую очередь для интернет-маркетологов-практиков и отражает их взгляды и конкретный опыт.

Например, определение, данное А.В. Юрасовым в учебнике «Основы электронной коммерции»: «интернет-маркетинг – совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение экономической эффективности сайтов и содержащих интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей; методы удержания посетителей на сайте; обеспечения покупки ими товаров или услуг, предлагаемых на сайте, если такие имеются; либо выполнения других действий (регистрации, подписки на новости и т.п.); методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого со-общества (комьюнити)» . Несмотря на относительную полноту данного определения в нем всё же не затронуты другие функции маркетинга (поиск информации о клиентах и поставщиках, конкурентах и т.д.). Определение завязано на веб-сайт компании, однако веб-сайт хоть и является наиболее эффективным инструментом интернет-маркетинга не есть его необходимый признак – так, изучение аудитории Интернета, демонстрация баннеров не предполагают обязательного наличия у фирмы веб-сайта.

Как отмечают сами специалисты-практики «понятие «интернет-маркетинг» еще не устоялось, в настоящее время многие интернет-агентства понимают маркетинговые возможности интернета только как продвижение сайтов» . Безусловно, по масштабам это превалирующее на-правление, однако оно не исчерпывает сущности интернет-маркетинга.

Проиллюстрировать вышеозначенный факт можно с помощью определений, которые предлагают специалисты компании «Search engine market-ing». «Интернет маркетинг – это совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтинга ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых клиентов и рост компании… Интернет маркетинг – (и в частности, поисковое продвижение) это также профессиональный анализ и исследование ситуации на рынке (сеть – деятельность конкурентов, общее положение дел по отрасли, тенденции спроса и предложения), оценка возможности использования среды internet для про-движения конкретных товаров или услуг, определение текущего положения интернет проекта и его перспектив» . В данном случае интернет-маркетинг трактуется очень близко к поисковой оптимизации (раздел интернет-рекламы), основное ударение делается на деятельность по повышению популярности сайта, и выпадает такой компонент как реклама офлайновых компаний в Интернете.

Специалисты-практики понимают под Интернет маркетингом «полный комплекс мероприятий, направленный на привлечение на сайт большего числа посетителей. К таким мероприятиям относится продвижение и оптимизация того или иного сайта, а также все многообразие способов про-ведения рекламной кампании в Интернете. Одним из необходимых условий успешного Интернет-маркетинга является отлаженное взаимодействие сайта с поисковыми системами сети» . В таком определении опять-таки не фигурирует изучение рынка, только «комплекс мероприятий» нацеленный на продвижение веб-сайта, всё остальное остается вне поля зрения авторов.

Итак, по рассмотрении выше приведенных определений, можно выделить следующие схожие особенности:

? описательный характер, который выражается в перечислении авторами средств и методов интернет-маркетинга;

? рассмотрение интернет-маркетинга в разрезе его рекламных возможностей и преимущественно применительно к рекламе и продвижению веб-сайтов (собственно, этим занимается один из подразделов интернет-маркетинга – интернет-реклама);

? игнорирование связей интернет-маркетинга с традиционным маркетингом, а следственно с его функциями и инструментарием, восприятие интернет-маркетинга как отрасли электронной коммерции;

? подчеркивание авторами значение методов поисковой оптимизации в средствах интернет-маркетинга.

Вторая методика имеет очень важное преимущество, заключающееся в той теоретической и методологической базе, которая наличествует у традиционного маркетинга, однако она же таит в себе опасность попытки механического соединения терминов «маркетинг» и «Интернет», что повлечет за собой ошибочность такого рода определения. К тому же, следует иметь в виду отсутствие общепринятого (канонического) определения понятия «маркетинг», поэтому, говоря об интернет-маркетинге, в любом случае необходимо пояснять, какое определение маркетинга мы берем за основу.

Наиболее удачным – полным и вместе с тем лаконичным – определением из этой серии является, на наш взгляд определение И.В. Успенского: «под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета» . Сущность явления так и остается скрытой, единственное, что следует из определения – интернет-маркетинг требует отличной от традиционного маркетинга методологии и теоретической основы в виду специфики самого Интернета.

Президент известного рекламного агентства «Конмарк-ДМ» Николай Угаров в рассмотрении интернет-маркетинга также придерживается дан-ной методики: «Интернет-маркетинг – это осуществление маркетинговой стратегии с помощью глобальной сети Интернет» . Данное определение полностью основано на традиционном понимании маркетинга, как особой стратегии компании, осуществляемой в этом случае с помощью Интернета. Однако определение не имеет конкретики, не указаны специфичные черты и методы интернет-маркетинга, что является определенным минусом.

«Интернет-маркетинг – комплекс оперативного маркетинга осуществляемый в отношении интернет-проектов или с использованием интернета как маркетингового канала коммуникаций» – так характеризуют понятие маркетологи интернет-агентства IMCOM. Во-первых, неясно, что авторы подразумевают под оперативным маркетингом (такое понятие не встречается в словарях и классической литературе по маркетингу), а во-вторых, проблематична для понимания сущность альтернативного варианта, хотя напрашивается мысль, что речь идет о применении инструментов интернет-маркетинга оффлайновым предприятием.

Интернет-маркетинг – это полный комплекс услуг по рекламе и PR, реализуемый посредством Internet. Данное определение скорее подходит для интернет-рекламы, поскольку не учитывает производственную функцию маркетинга.

Среди определений, иллюстрирующих 2-ую методику, можно также вы-делить направление, представители которого не признают интернет-маркетинг в качестве особой отрасли маркетинга, а так или иначе сравнивают его с коммуникативным каналом, соединяющим производителя и потребителя (наподобие средств массовой информации).

Например, сформулированное В.В. Царевым и А.А.Кантаровичем: «интернет-маркетинг – необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных Интернет-технологий… Интернет-маркетинг – это относительно дешевый общемировой информационный канал, который характеризуется высокой оперативностью, целенаправленностью воздействия, достаточно быстрой обратной связью с потенциальными клиентами, дешевизной рекламных акций и маркетинговых мероприятий» . Не указывается, с помощью каких именно мер производится в данном случае исследование рынка и продвижение товаров и услуг, также встает вопрос, насколько они необходимы. Сам интернет-маркетинг не может быть каналом, поскольку со-гласно любым определениям, это деятельность, «комплекс мер» либо теория, но не коммуникативное средство.

Той же точки зрения придерживаются маркетологи проекта Репорт.ру: «интернет-маркетинг – это не самостоятельная область маркетинга, а толь-ко канал для распространения информации, какими также являются теле-видение, радио, газеты, журналы». . «Новое» определение интернет-маркетинга – это якобы канал – что противоречит основным определениям самого маркетинга.

Схожее определение интернет-маркетинга дает и Аркадий Морейнис, директор портала PRICE.RU: «интернет-маркетинг – это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источников распространения информации наряду с газетами, журналами, телевидением и т.д. Поэтому интернет-маркетинг является одной из возможных составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы» . Это определение, справедливо для Интернета, но никак не для интернет-маркетинга.

В определениях данной, консервативной, концепции выделяются следующие общие моменты:

1) абсолютизируется связь интернет-маркетинга с традиционным маркетингом.

2) не раскрывается важнейшая качественная особенность интернет-маркетинга, детерминируемая наличием в термине в качестве составной части слова «Интернет» (технические возможности и ограничения, видоизменение некоторых видов маркетинговой практики и др.)

3) не конкретизируется смысл вкладываемый тем или иным автором в дискуссионное понятие «маркетинг».

Итак, как мы видим, что определения маркетологов-практиков есть как в первой, так и во второй методике. Одновременно существует 2 трактовки понятия маркетинг, не противоречащие друг другу, но делающие ударение на разных сторонах интернет-маркетинга: первая – на продвижении веб-сайта (как виртуальной проекции компании) и на специфичных методах интернет-маркетинга, характерных для электронной коммерции (подчеркивающих связь интернет-маркетинга с последней), вторая рассматривает интернет-маркетинг исключительно как маркетинг с применением новых технических возможностей, которые, однако, не внесли в него качественных изменений.

Проанализировав имеющиеся определения интернет-маркетинга, мы пришли к выводу, что они не в полной мере удовлетворяют критериям формулировки определений в экономической науке и нуждаются в корректировке и устранении слабых мест.

Большинство специалистов понимают под маркетингом особую деятельность (процесс) в результате которого выигрывают все субъекты рынка:

? предприятие извлекает дополнительную прибыль путем максимального удовлетворения потребностей клиента (потребителя);

? потребитель с помощью этого товара удовлетворяет свою потребность (решает свою проблему);

? общество в целом выигрывает за счет оптимального расходования ресурсов, удовлетворенности своих членов (что положительно сказывается на их физическом и моральном здоровье).

Данная деятельность охватывает как процесс производства (изучение спроса, проектирование, выпуск) так и сбыт продукта (информационное сопровождение продукта, реклама, каналы сбыта, послепродажное обслуживание).

Исходя из этих посылок, интернет-маркетинг – это теория и практика использования фирмой средств Интернета – веб-сайта, возможностей интернет-рекламы, механизмов изучения рынка (покупателей и конкурентов), создания и корректировки потребительских предпочтений с применением Интернета – для получения максимальной прибыли.

Данное определение обладает следующими преимуществами по сравнению со всеми выше перечисленными:

? перечислены основные направления деятельности интернет-маркетинга;

? перечислены основные формы деятельности интернет-маркетинга;

? фигурирует основная задача интернет-маркетинга (и маркетинга в целом) – извлечение повышенной прибыли за счет более тесного взаимодействия производителя с потребителем.

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *