Press "Enter" to skip to content

Анализ существующего понятийно-категориального аппарата интернет-маркетинга

Статья носит теоретический, фундаментальный характер, ее актуальность обусловлена необходимостью формирования понятийно-категориального аппарата интернет-маркетинга. Как показал проведенный анализ, даже среди представителей экономической науки, нет четкого понимания основных, фундаментальных понятий интернет-маркетинга. В статье впервые дается законченное научное определение понятия конкурентной разведки в Интернете и ее предметной области, а также предметной области маркетинговых исследований в Интернете.

Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты. Коммерсантам приходится заниматься новым для себя видом деятельности – интернет-маркетингом, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, организовывать и контролировать осуществление коммерческих коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации интересов компании и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе интернет-технологий, завоевания интернет-рынка.

По причине недавнего появления и быстрого развития данных технологий, существует проблема формирования понятийно-категориального аппарата интернет-маркетинга. Первоначально (конец 20 – начало 21 века) авторы большинства работ сводили понятие интернет-маркетинга лишь к интернет-рекламе, либо трактовали его еще более узко: как баннерную рекламу, либо избегали формулирования данного понятия и определения его предметной области в своих работах.

Близка к позиции предыдущих авторов точка зрения Холмогорова В., который в своей работе «Интернет-маркетинг. Краткий курс» дает следующее определение: «Интернет-маркетинг – это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль». В связи с тем, что термин «раскручивать» не является научным, точно определить, что хотел сказать автор нельзя. Но можно с достаточной долей определенности утверждать, что основной акцент сделан на интернет-рекламе, а технологи маркетинговых исследований и конкурентной разведки в Интернете Хол (комьюнити).

В этом отношении существенным шагом вперед явился подход, сформулированный в работе Дика В.В., Лужецкого М.Г., Родионова А.Э. «Электронная коммерция»: «Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий».

Данная трактовка учитывает такую задачу маркетинга, как «эффективное продвижение и продажа товаров (услуг)», а также упоминает необходимость использования аппарата маркетинговых исследований в Интернете.

Предложенное Петриком Е.А. определение интернет-маркетинга тоже упоминает «проведение маркетинговых исследований» как сферу деятельности интернет-маркетинга, а также учитывает специфику Интернета как нового пространства экономической деятельности, создающего новые бизнес-модели и –процессы: «Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое. Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.п.».

Однако следует отметить, что в данном определении не раскрывается специфика интернет-маркетинга в принципиально новой экономической среде, создающей новые бизнес-модели, например, аутсорсинга и телеработы, новые рынки, обладающие характеристиками, которых нет ни у одного традиционного рынка, например, ликвидность международного валютного рынка FOREX и т.д. Следующее замечание связано с тем, что упомянутые в определении интернет-магазины являются подмножеством также упомянутых электронных торговых площадок и их появление не отмечено возникновением новых бизнес-процессов. В определении сказано «второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса…», но в чем выражается эта связь, какие новые функции и инструменты должны использоваться интернет-маркетингом в этой связи – не сказано.

В результате анализа различных подходов к трактовке термина «интернет-маркетинг» следует отметить отсутствие единства во мнениях среди специалисов, ограниченное, зачастую сосредоточенное только на интернет-рекламе понимание интернет-маркетинга. Кроме того, многие авторы работ по интернет-маркетингу и электронной коммерции просто обходят в своих работах проблему формирования понятия интернет-маркетинга и определения его предметной области. Упомянутое ограниченное понимание данного понятия является, по-видимому, своего рода детской болезнью интернет-маркетинга как отрасли экономической науки, что, в свою очередь, происходит на фоне быстрого роста и активного развития практики использования технологий интернет-маркетинга. Эта ситуация является типичным примером, когда на острие научно-технического прогресса теория отстает от практики.

В такой ситуации различным направлениям исследований в рамках интернет-маркетинга учеными уделяется еще меньше внимания, некоторые остаются практически не изученными. Например, направление маркетинговых исследований в Интернете и более узко – конкурентной разведки в Интернете. Успенский И.В. ставит маркетинговые исследования на первое место в структуре интернет-маркетинга.

Рассмотрим классический подход к определению понятия «маркетинговое исследование» и применим его для определения предметной области маркетинговых исследований в Интернете.
Маркетинговые исследования – систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Эта формулировка Филиппа Котлера получила широкую известность и признана многими авторами.

Более детальную формулировку дает Голубков Е.П. в специализированном издании «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»: «Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке».

Будем использовать определение Голубкова Е.П. как базовое для формулирования предметной области, функций и задач маркетинговых исследований в Интернете. Обусловлено это тем, что определения, даваемые авторами специализированной литературы по интернет-маркетингу, не лишены тех или иных недостатков. Например, Успенский И.В. в монографии «Интернет-маркетинг» дает следующее определение: «Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании».

По форме данное определение напоминает определение, данное Котлером Ф., но, по сути, имеет ряд недостатков. Во-первых, не все решения, принимаемые в коммерческой деятельности компании, имеют отношение к маркетингу и наоборот – информация, получаемая в результате маркетингового исследования, может быть использована при принятии далеко не всех решений в коммерческой деятельности. Во-вторых, предложенное определение избыточно по форме – очевидно, что в формулировке «оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании» под оперативными решениями понимаются тактические решения. В такой ситуации в определении нет смысла перечислять «оперативных и стратегических решений», т.к. других вариантов в данном контексте не существует.

Авторы монографии «Электронная коммерция и маркетинг в Интернете» Алексунин В.А., Родигина В.В. формулируют свое определение: «Маркетинговые исследования – это функция, которая связывает организацию с потребителями». По форме данное определение напоминает определение, данное Голубковым Е.П. Но в определении Голубкова говорится о связи «маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга». А Алексунин В.А. и Родигина В.В. не упоминают конкурентов, технологии исследования которых при помощи конкурентной разведки в Интернете находятся на этапе своего становления и научное их описание является одной из весьма актуальных задач.

При этом, исходя из содержания монографии Алексунина и Родигиной, под маркетинговыми исследованиями в Интернете они подразумевают проведение интернет-опросов, -конфренций и фокус-групп. Следует отметить, что это единственный хорошо изученный в настоящее время инструмент маркетинговых исследований – именно он описывается Холмогоровым в «Интернет-маркетинге», аналогичную позицию занимает и ряд других авторов.

С таким подходом нельзя согласиться по следующей причине — использование предложенных методов в Интернете не обеспечивает репрезентативности участников исследования. Например, в процессе проведения исследования было установлено, что на форму интернет-опроса, размещенную на сайте коммерческого банка «Солидарность», отреагировало только 0,97% целевой аудитории (руководителей предприятий). Большинство целевых для банков клиентов ценит свое время и не принимает участие в интернет-опросах и фокус-группах.

С другой стороны более активная и менее обеспеченная социальная группа – online casino молодежь, откликается на призывы участия в подобных мероприятиях, особенно если участников привлекают возможностью получения материальных либо нематериальных благ (розыгрыши призов, оплата участникам фокус-групп и т.п.). Известен случай, когда школьник зарегистрировался под 28 именами и принимал участие в различных исследованиях, онлайновых конференциях, фокус-группах, выдавая себя за менеджеров крупных компаний, банковских работников и т.д.

Инициаторы этих исследований были заинтересованы в получении полезной информации о рынке для продвижения их товаров и услуг. Участие в подобных мероприятиях оплачивается в пределах от 5 долл. (маленькая анкета на 10 минут) до 60 долл. (участие в онлайновой фокус-группе – около 1-3 ч.). В результате организаторы получают недостоверную информацию о рынке и в лучшем случае – теряют деньги, потраченные на маркетинговые исследования, а в худшем – несут убытки от неверно принятых маркетинговых решений.

В месте с тем, проведение опросов должно являться составной частью комплексных маркетинговых исследований в Интернете. Но отводимая ему роль является вспомогательной.

Предметная область маркетинговых исследований в Интернете должна затрагивать, в первую очередь, автоматизированный анализ (в масштабе реального времени):

  • спроса на товары и услуги, а также предложения соответствующих товаров и услуг (осуществляемый на основе анализа статистики поисковых запросов и посещаемости сайтов, предлагающих соответствующую продукцию);
  • динамики и причин изменения рыночных позиций конкурентов их конкурентных преимуществ и слабых сторон (конкурентную разведку);
  • динамики и причин изменения рыночных позиций компании, проводящей маркетинговое исследование, ее конкурентных преимуществ и слабых сторон;
  • других факторов внешней среды на основе использования информационно-аналитических, экспертных систем и систем контент-анализа.

Как показало исследование, теория и практика маркетинговых исследований в Интернете находится на начальном этапе своего становления и научного осмысления. Но теория и практика конкурентной разведки в Интернете еще менее проработаны: фактически этому вопросу посвящена только монография Дудихина В.В. и Дудихиной О.В. «Конкурентная разведка в Интернет». Данное авторами определение конкурентной разведки: «Конкурентная разведка – специализированная дисциплина, в рамках которой производится сбор информации в бизнесе законными и этичными методами» не проясняет ситуацию.

Во-первых, непонятно, что подразумевается под формулировкой «сбор информации в бизнесе»: сбор информации внутри компании или сбор информации в бизнес-среде (среди предприятий). Но в первом случаи – это не может называться конкурентной разведкой, а во втором – сложно найти предприятие, которое добровольно предоставит информацию другому предприятию для проведения его конкурентной разведки.

Во-вторых, содержание монографии посвящено ручному и автоматизированному поиску и анализу текстовой информации, находящейся в свободном доступе, в Интернете и печатных СМИ. Авторы не приводят никаких методов получения в масштабе реального времени расчетных числовых показателей рыночной конъюнктуры (уровень спроса и предложения, рыночные позиции компании и ее конкурентов и т.п.).

Это объясняется отсутствием данных технологий, возможности для создания которых появились относительно недавно в процессе развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Дадим определение конкурентной разведки в Интернете, это постоянная деятельность, в масштабе реального времени, по автоматизированному сбору, обработке и анализу информации о динамике и причинах изменения рыночных позиций конкурентов их конкурентных преимуществах и слабых сторонах, необходимая составная часть маркетинговых исследований в Интернете.

Рассматривая предметную область маркетинговых исследований в Интернете, важно также установить, что является объектом и субъектом данной деятельности. Объектом маркетинговых исследований в Интернете выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы, с использованием сетевых информационных систем и технологий: по конкурентной разведке, анализу конкурентной позиции фирмы на данном рынке, анализу спроса и предложения на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней среды.

Субъектом маркетинговых исследований в Интернете выступает, как и в классическом маркетинге, конкретная компания, целенаправленно изучающая рынок (потребителей, конкурентов, другие факторы внешней среды) с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетинговыми исследованиями в Интернете отражает определенную совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности, включающей в себя:

  • сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет (статистики посещаемости, целевых поисковых запросов, нахождения сайтов конкурентов на тех ли иных позициях в листах ответа поисковых систем и т.п.;
  • экспертизу стохастических и динамических процессов в данном сегменте рынка;
  • моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке, моделирование стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.

Среди отдельных направлений маркетинговых исследований в Интернете наименее проработанным является инструментарий конкурентной разведки. На основании проведенного исследования было сделано заключение, что конкурентная разведка в Интернете должна осуществляться в следующих направлениях:

  • изучение и анализ динамики изменения рыночных позиций конкурентов в поисковых системах Интернета во всех сегментах целевого рынка;
  • анализ посещаемости сайтов конкурентов;
  • сбор информации о товарах и услугах конкурентов, их качестве и цене (в том числе при помощи посещения сайтов конкурентов под видом клиентов);
  • анализ ценовой и ассортиментной политики конкурентов;
  • анализ рекламной политики конкурентов в Интернете (формата снипетов и баннеров, таргетинга баннерной и поисковой рекламы, характеристик использования других видов интернет-рекламы);
  • сбор и анализ другой информации о конкурентах на основе использования информационно-аналитических, экспертных систем и систем контент-анализа свободно публикуемой в Интернете информации;
  • SWOT-анализ полученной в результате конкурентной разведки информации.

Предпосылками развития данных научных исследований являются принципиальные отличия среды, в которой осуществляются маркетинговые исследования в Интернете от среды традиционных маркетинговых исследований.

Изложенные в таблице отличия во многом обусловлены тем, что традиционный маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В интернет-маркетинге конкретные действия потребителей выражаются в однозначно определяемых и автоматически учитываемых технических явлениях: кликах, переходах, заказах, оплатах, запросах, регистрациях, посещениях, демонстрациях рекламных обращений и т.п.

Следовательно, в условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды интернет-маркетинг предоставляет исследователю гораздо больше возможностей изучения рынка.

Be First to Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *